Product Content Guidelines sind schriftlich festgehaltene Regeln, die definieren, wie Ihre Produktinformationen auf jedem Vertriebskanal erscheinen. Sie regeln die Formulierung von Titeln, welche Attribute ein Produkt haben muss, Größe und Hintergrund von Bildern und welche Felder vor der Veröffentlichung nicht leer sein dürfen. Dieser Artikel erklärt, was diese Guidelines sind, wie Sie einen Satz erstellen, den Menschen tatsächlich befolgen, und wie ein PIM-System (Product Information Management) sie von einem Dokument in einen gelebten Prozess umwandelt.
Was Product Content Guidelines sind
Denken Sie an Product Content Guidelines wie an einen redaktionellen und Datenstandard für Ihren Katalog. Ein Brand Style Guide zeigt Autoren, wie sie Überschriften formatieren und welche Wörter sie vermeiden sollten. Product Content Guidelines leisten dasselbe für Produktdaten. Sie definieren das Format, die erforderliche Tiefe der Informationen und die Qualitätsanforderungen für jede SKU, die Sie veröffentlichen.
Product Content Guidelines sind der vereinbarte Standard dafür, wie Produktdaten strukturiert, formuliert und überprüft werden, bevor sie einen Kunden erreichen.
Die meisten Guidelines arbeiten auf zwei Ebenen. Die erste ist die strukturierte Datenschicht, die Attribute, Maßeinheiten, Wertformate und Namensvergabe regelt. Eine Leistungsangabe, die an einer Stelle als „60W" und an anderer als „60 Watt" geschrieben wird, ist eine kleine Inkonsistenz, die Filterung und Suche beeinträchtigt. Die zweite ist die redaktionelle Schicht, die Beschreibungen, Ton, Bildspezifikationen und Video regelt. Gute Guidelines benennen auch einen Verantwortlichen für jede Regel und beschreiben, wer vor der Veröffentlichung genehmigt.
Warum Product Content Guidelines wichtig sind
Schwache Produktinhalte verursachen messbare Kosten, und Retouren sind das klarste Beispiel. Der National Retail Federation und Happy Returns zufolge betrugen die Gesamtretouren etwa 890 Milliarden Dollar im Jahr 2024, oder rund 16,9% der Jahresumsätze. Ein großer Teil davon ist auf die Lücke zwischen dem zurückzuführen, was der Kunde erwartet hat und was angekommen ist – und diese Lücke beginnt auf der Produktseite.
Die Verbraucherforschung deutet in dieselbe Richtung. Salsify fand heraus, dass 71% der Käufer ein Produkt zurückgeben haben, weil es nicht der Online-Angebot entsprach, und dass 54% einen Kauf abgebrochen haben, weil die Inhalte von Kanal zu Kanal nicht konsistent waren.
71% der Käufer haben ein Produkt zurückgegeben, weil es nicht der Online-Anzeige entsprach.
Guidelines behandeln die Grundursache. Wenn eine Beschreibung die korrekten Abmessungen angibt, wenn das Bild dem echten Produkt entspricht und wenn die Spezifikationstabelle dieselben Werte auf Ihrer Website und in einem Marketplace enthält, weiß der Kunde, was er kauft. Die gleiche Salsify-Forschung zeigte, dass 87% der Käufer mehr für ein Produkt von einer Marke bezahlen würden, der sie vertrauen – und konsistente Produktinhalte ist eines der Dinge, die dieses Vertrauen über die Zeit aufbaut.
Es gibt auch interne Kosten. Ohne gemeinsamen Standard erfindet jedes Team seinen eigenen. Marketing schreibt eine Beschreibung, das E-Commerce-Team bearbeitet sie, ein Reseller schreibt sie neu, und niemand kann sagen, welche Version korrekt ist. Guidelines geben jedem eine einzelne Referenz und reduzieren die Nacharbeit, die Personalzeit kostet.
Was in Product Content Guidelines gehört
Ein praktischer Satz bleibt konkret und spezifisch. Vage Ratschläge wie „schreiben Sie klare Titel" helfen niemandem. Konkrete Regeln schon. Ein funktionierendes Guideline-Dokument behandelt üblicherweise:
- Titel- und Benennungsregeln.
Die exakte Struktur eines Produktnamens, die Reihenfolge von Marke, Modell und Schlüsselattribut sowie Zeichenlimits pro Kanal. - Erforderliche Attribute.
Die Felder, die für eine Veröffentlichung ausfüllt werden müssen, je nach Kategorie, mit dem akzeptierten Format und der Einheit für jedes. - Beschreibungsstandards.
Länge, Ton, Leseniveau, verbotene Phrasen und wie Merkmale und Nutzen dargestellt werden sollten. - Bild- und Mediaspezifikationen.
Auflösung, Seitenverhältnis, Hintergrund, Anzahl der Bilder pro Produkt und Regeln für Lifestyle- versus Produktaufnahmen. - Lokalisierungsregeln.
Wie sich Beschreibungen, Einheiten und rechtliche Texte je Markt und Sprache ändern. - Compliance- und rechtliche Inhalte.
Obligatorische Warnhinweise, Zertifizierungen und länderspezifische Aussagen, die nicht übersprungen werden dürfen.
Halten Sie das Dokument kurz genug zum Lesen und präzise genug zur Anwendung. Ein Guideline, das eine Schulung zum Verständnis benötigt, wird ignoriert.
Wie man Product Content Guidelines umsetzt
Ein Satz von Regeln auf einem gemeinsamen Laufwerk ändert von allein nichts. Die Umsetzung ist der Ort, wo der Wert entsteht, und sie folgt normalerweise einer klaren Abfolge.
- Auditieren Sie, was Sie haben.
Ziehen Sie eine Stichprobe von Live-Produkten und bewerten Sie sie nach Ihren aktuellen Erwartungen. Dies zeigt, wo Inhalte fehlen, wo Formate nicht übereinstimmen und welche Kategorien am schlechtesten sind. - Definieren Sie Ihre Attribute und Taxonomie.
Entscheiden Sie die Kategorien, die Attribute, die jede Kategorie benötigt, und die akzeptierten Werte. Dies ist das Rückgrat, an dem alles andere hängt. - Schreiben Sie die redaktionellen Regeln.
Legen Sie die Standards für Beschreibungen, Bilder und Ton fest, mit einem kurzen Beispiel für gut und schlecht für jede Regel. - Weisen Sie Verantwortung und einen Workflow zu.
Benennen Sie, wer Inhalte erstellt, wer sie überprüft und wer sie vor der Veröffentlichung genehmigt. Regeln ohne Verantwortlichen verfallen. - Validieren und durchsetzen.
Wandeln Sie die Regeln in Checks um, die ein Produkt kennzeichnen, wenn ein Pflichtfeld leer ist oder ein Wert das Format bricht, damit Probleme vor der Veröffentlichung erfasst werden. - Überprüfen Sie regelmäßig.
Kanäle ändern ihre Anforderungen, und Sie fügen neue Produktlinien hinzu. Überprüfen Sie die Guidelines mehrmals im Jahr, um sie aktuell zu halten.
Die Reihenfolge ist wichtig. Teams, die das Audit überspringen, schreiben normalerweise Regeln, die ihre echten Probleme verfehlen, und Teams, die Verantwortung überspringen, sehen ihre Standards innerhalb eines Quartals verfallen.
Wie Product Content Guidelines mit einem PIM-System zusammenhängen
Guidelines beschreiben den Standard. Ein PIM-System ist das, was ihn im großen Maßstab durchsetzt. Das ist der Teil, der entscheidet, ob Ihre Regeln den Kontakt mit einem echten Katalog von Tausenden von Produkten und Dutzenden Mitarbeitern überstehen.
Ein PIM-System speichert jedes Produkt als einen einzelnen Masterdatensatz. Die Attribute, die Sie in Ihren Guidelines definiert haben, werden zu echten Feldern in diesem System, mit den eingebauten akzeptierten Formaten und Einheiten. Die Pflichtfelder, die Sie aufgelistet haben, werden zu Validierungsregeln, sodass ein Produkt nicht in den Status „bereit zur Veröffentlichung" wechseln kann, während ein erforderliches Attribut leer ist. Die Review-Schritte, die Sie zugewiesen haben, werden zu einem Workflow, wobei jedes Produkt den richtigen Genehmiger durchläuft, bevor es zu einem Kanal geht. Dann syndiziert das System die genehmigten Inhalte auf Ihre Website, Marketplaces und Partner, formatiert sie so, dass sie den Anforderungen jedes Kanals entsprechen, während die zugrunde liegenden Daten konsistent bleiben.
Ein Guideline-Dokument zeigt Menschen, wie gut aussieht. Ein PIM-System macht die falsche Version schwer zu veröffentlichen.
Hersteller kommen oft zu uns mit Produktdaten, die über Kalkulationstabellen, PDF-Datenblätter und ein paar getrennte Systeme verteilt sind. Bevor sie einen zentralen Standard und ein System hatten, um ihn zu halten, würde dasselbe Produkt ein Gewicht auf der Website, einen leicht anderen in der Druckkatalog und einen dritten Wert in der Datei an einen Distributor zeigen. Die Guidelines sagten jedem, welcher Wert korrekt war. Ein PIM wie AtroPIM machte diesen korrekten Wert zu dem einzigen, den Menschen veröffentlichen konnten, weil das Feld einmal definiert, einmal validiert und von einem einzigen Datensatz überall versendet wurde.
Die Beziehung ist einfach zu beschreiben. Guidelines sind die Richtlinie. Das PIM ist die Durchsetzung. Sie können ausgezeichnete Guidelines schreiben und trotzdem fehlschlagen, wenn jede Regel davon abhängt, dass eine Person sie einhält. Sie können ein PIM ohne Guidelines betreiben und am Ende mit einem ordentlichen System voller inkonsistenter Inhalte enden. Die beiden funktionieren zusammen, und die Auszahlung zeigt sich in weniger Retouren, schnelleren Starts und Produktseiten, die überall, wo ein Kunde sie findet, dasselbe sagen.
Wenn Sie früh in dieser Arbeit sind, beginnen Sie mit den Guidelines. Schreiben Sie den Standard, überprüfen Sie ihn anhand einer Stichprobe echter Produkte und lassen Sie die Verantwortlichen zustimmen. Das System, das ihn durchsetzt, wird viel einfacher zu wählen und einzurichten, sobald Sie genau wissen, was es schützen muss.