Définition du Sell-In
Sell-in est le volume de produits qu'un fabricant ou une marque expédie à un détaillant, distributeur ou partenaire commercial. Il enregistre la transaction entre le fournisseur et le canal de distribution, et non entre le canal de distribution et le consommateur final. Quand un fabricant facture un détaillant pour 500 unités, ces 500 unités constituent le sell-in.
Pourquoi le sell-in est-il important ?
Pour les fabricants, le sell-in est souvent la base de la reconnaissance des revenus et la mesure des objectifs de vente en interne. Un bon trimestre de sell-in signifie que le canal de distribution a constitué des stocks. Cela ne signifie pas nécessairement que les stocks ont atteint les consommateurs.
Quel est le risque de se concentrer uniquement sur le sell-in ?
Le sell-in peut flatter les performances. Un détaillant peut accepter un grand envoi au cours d'une période, puis ralentir ou arrêter ses réapprovisionnements si ces unités restent en rayon. Au fil du temps, l'excédent de stocks au niveau du détail entraîne des démarques, des retours ou des déréférençages. Les fabricants qui suivent le sell-in sans surveiller le sell-through peuvent se retrouver avec un pipeline rempli de stocks qui ne se vendent pas.
Comment le sell-in est-il utilisé en pratique ?
Les chiffres du sell-in alimentent les prévisions de ventes, la planification de la production et les négociations avec les partenaires commerciaux. Ils sont également utilisés pour mesurer l'efficacité des promotions commerciales : si une période promotionnelle génère un pic de sell-in mais aucune amélioration correspondante du sell-through, la promotion a fait entrer des stocks dans le canal sans générer une demande réelle des consommateurs. Pour les fabricants gérant des données produits auprès de plusieurs partenaires commerciaux, un système PIM peut aider à maintenir la cohérence du contenu des canaux à chaque étape du processus. Voir aussi : PIM pour la fabrication.