Produktdaten: Ein Leitfaden für Einsteiger

Wichtigste Erkenntnisse

Produktdaten sind die Grundlage jeder erfolgreichen Produktstrategie, ob im E-Commerce, in der Fertigung oder im Einzelhandel. Es gibt verschiedene Arten von Produktdaten, die jeweils einen eigenen Zweck in der Customer Journey erfüllen. Schlechte Produktdaten führen zu Umsatzeinbußen, Kundenfrustration und betrieblichen Ineffizienzen. Eine effektive Verwaltung von Produktdaten erfordert die richtigen Prozesse, Werkzeuge und die Abstimmung im Team. Auch Einsteiger können mit dem richtigen Rahmen eine solide Produktdatenstrategie umsetzen.

Was sind Produktdaten?

Im einfachsten Sinne sind Produktdaten alle Informationen, die ein Produkt beschreiben. Es ist alles, was ein Unternehmen und ein Kunde über einen Artikel wissen müssen.

Dazu gehören die offensichtlichen Dinge wie Produktname und Preis. Aber auch Gewicht, Materialien, Zertifizierungen, Lagerbestände und sogar die Performance des Produkts in einem Onlineshop fallen darunter.

Wer jemals eine Produktseite auf Amazon besucht hat, hat bereits mit Produktdaten interagiert. Der Titel, Aufzählungspunkte, Bilder, Abmessungen, Kundenbewertungen – all das sind Produktdaten, die sorgfältig strukturiert und im Hintergrund gespeichert werden.

Für Unternehmen sind sie das, was den Betrieb am Laufen hält. Ein Lagerteam benötigt genaue Gewichts- und Verpackungsdaten für einen korrekten Versand. Ein Finanzteam braucht Preisdaten für eine ordnungsgemäße Rechnungsstellung. Ein Marketingteam benötigt überzeugende Texte und Bilder, um effektiv zu verkaufen. Alle schöpfen aus demselben Pool an Produktinformationen.

Warum Produktdaten wichtig sind

Schlechte Produktdaten sind kostspieliger, als die meisten Menschen ahnen. Eine fehlende Größentabelle führt zu Retouren. Ein falsches Gewicht verursacht Versandfehler. Ein unklarer Produkttitel ruiniert das Suchranking. Das sind keine Ausnahmefälle – sie passieren ständig und summieren sich schnell.

Hier ist, warum die Qualität von Produktdaten Priorität haben sollte:

Sie beeinflusst Kaufentscheidungen direkt.
Käufer können ein Produkt online nicht anfassen oder ausprobieren. Die bereitgestellten Daten sind das Produkt – zumindest aus ihrer Sicht. Vollständige, klare und genaue Informationen schaffen Vertrauen und reduzieren Zögerlichkeit.

Sie treibt die Sichtbarkeit in der Suche an.
Suchmaschinen und Marktplatz-Algorithmen stützen sich auf Produktdaten, um Listings zu ranken. Die richtigen Schlüsselwörter, Kategorien und Attribute entscheiden darüber, ob Ihr Produkt überhaupt gefunden wird.

Sie hält den Betrieb effizient.
Genaue Logistikdaten bedeuten weniger Versandfehler. Korrekte Bestandsdaten bedeuten weniger Überverkäufe. Wenn Produktdaten sauber sind, läuft die gesamte Lieferkette reibungsloser.

Sie skaliert mit Ihrem Unternehmen.
Ein Katalog mit 50 Produkten ist auch mit unordentlichen Daten handhabbar. Aber bei 5.000 Produkten entsteht schnell Chaos. Gute Datengewohnheiten früh aufzubauen spart später enorme Kopfschmerzen.

Arten von Produktdaten

Produktdaten sind keine Einheitslösung. Verschiedene Teams verwenden verschiedene Typen, und jeder Typ erfüllt einen bestimmten Zweck. Hier ist eine Übersicht der wichtigsten Kategorien.

Wesentliche technische Daten (die „DNS")

Dies sind die Kerninformationen, die ein Produkt objektiv identifizieren und beschreiben. Sie ändern sich selten und werden in der Regel abteilungsübergreifend geteilt.

• Identifikatoren — SKU, GTIN, UPC oder EAN-Codes, die jedes Produkt eindeutig kennzeichnen
• Physische Spezifikationen — Abmessungen, Gewicht, Materialien sowie Zutaten oder Komponenten
• Logistik — Verpackungsart, Palettenanforderungen und Herkunftsland

Betrachten Sie dies als den Reisepass des Produkts. Ohne ihn bewegt sich nichts – weder Inventar, noch Sendungen, noch Bestellungen.

Marketing- und Beschreibungsdaten (der „Verkaufsargument")

Dies sind die Daten, die für Menschen geschrieben werden. Ihre Aufgabe ist es, jemanden zum Kauf zu bewegen. Sie werden oft durch die Markenstimme geprägt und für Suchmaschinen optimiert.

• Texte — Produkttitel, Kurzbeschreibungen und ausführliche, nutzenorientierte Aufzählungspunkte
• Kategorisierung — Taxonomie-Labels wie „Herrenschuhe > Laufschuhe"
• Attribute — Farbnamen (z. B. „Mitternachtsblau" statt einfach „Blau"), Größe und Stil

Auf den ersten Blick können Attribute und physische Spezifikationen ähnlich aussehen – beide können Farbe oder Größe umfassen. Der Unterschied liegt im Zweck und in der Zielgruppe. Physische Spezifikationen sind exakt und operativ („RGB: 0, 0, 139"). Attribute sind ausgefeilter und kundenorientiert („Mitternachtsblau"). Dieselbe Tatsache, zwei verschiedene Aufgaben.

Gute Marketingdaten beschreiben nicht nur – sie überzeugen. Der Unterschied zwischen „Blauer Sneaker" und „Leichter Mesh-Laufschuh in Mitternachtsblau" ist der Unterschied zwischen einem Absprung und einem Kauf.

Digitale Assets (die „Visualisierungen")

Im E-Commerce ist ein Produkt nur so gut, wie es auf dem Bildschirm aussieht. Digitale Assets sind das, was ein Produkt online zum Leben erweckt.

• Visualisierungen — hochauflösende Bilder, 360-Grad-Ansichten und Lifestyle-Fotografie
• Medien — Video-Tutorials, Unboxing-Clips und AR-Dateien (Augmented Reality)
• Dokumentation — Bedienungsanleitungen, Sicherheits-PDFs und Garantiezertifikate

Bessere Bilder führen zu höheren Konversionsraten. Diese Kategorie wird oft unterschätzt, ist aber eine der wirkungsvollsten.

Kommerzielle & Transaktionsdaten (das „Geschäft")

Diese Daten ändern sich je nachdem, wo, wann und an wen ein Produkt verkauft wird. Sie sind dynamischer als die anderen Typen.

• Preisgestaltung — UVP, Sonderpreise und Großhandelspreisstufen für verschiedene Kundensegmente
• Inventar — Echtzeit-Lagerbestände, die in verschiedenen Lagern und Fulfillment-Centern verfolgt werden

Dieser Datentyp wird in der Regel eng von Finanz-, Vertriebs- und Betriebsteams verwaltet. Die Genauigkeit und Aktualität zu gewährleisten ist entscheidend, um kostspielige Fehler wie Überverkäufe oder falsche Preisangaben zu vermeiden.

Leistungs- & Verhaltensdaten (das „Feedback")

Dies sind die Daten, die zeigen, wie ein Produkt tatsächlich am Markt abschneidet. Sie werden durch Kundeninteraktionen und Analyse-Tools generiert.

• Quantitative Kennzahlen — Konversionsraten, Klickraten (CTR) und Retourenquoten

Die meisten Unternehmen erfassen diese Daten, verknüpfen sie aber nicht immer mit ihren Produktinhalten. Wenn ein Produkt eine hohe Retourenquote aufweist, könnte das bedeuten, dass die Beschreibung irreführend ist. Wenn die CTR niedrig ist, müssen vielleicht Titel oder Bilder überarbeitet werden. Leistungsdaten sind eine Feedbackschleife – nutzen Sie sie.

Compliance-Daten

Compliance-Daten umfassen die rechtliche und regulatorische Seite des Produktverkaufs. Sie werden leicht übersehen, aber Fehler können Bußgelder, gesperrte Listings oder blockierte Sendungen bedeuten.

• Steuercodes — erforderlich für eine korrekte Rechnungsstellung und grenzüberschreitenden Verkauf
• Versandbeschränkungen — manche Produkte dürfen nicht in bestimmte Regionen versendet werden (z. B. Lithiumbatterien, brennbare Waren)
• Zertifizierungskennzeichen — Kennzeichnungen wie Bio, CE-Kennzeichnung, FDA-Zulassung oder RoHS-Konformität

Compliance-Anforderungen variieren stark je nach Land und Produktkategorie. Ein in der EU verkauftes Produkt benötigt beispielsweise möglicherweise andere Zertifizierungen als dasselbe Produkt, das in den USA verkauft wird. Diese Daten müssen korrekt, aktuell und regelmäßig überprüft werden.

Woher kommen Produktdaten?

Produktdaten entstehen nicht aus dem Nichts. Sie werden von einer Mischung aus Menschen und Systemen erstellt, gesammelt und gepflegt.

Hersteller und Lieferanten sind in der Regel der Ausgangspunkt. Sie liefern die Rohdaten – Abmessungen, Materialien, Zertifizierungen und Identifikatoren. Diese Informationen werden oft über Tabellenkalkulationen, Datenfeeds oder Lieferantenportale weitergegeben.

Interne Teams bauen darauf auf. Marketing schreibt die Texte. Designer produzieren die Bilder. Der Betrieb gibt die Logistikdetails ein. Die Finanzen legen die Preise fest. In vielen Unternehmen sind Produktdaten eine Teamaufgabe – auch wenn es niemand offiziell so nennt.

Drittanbieter von Daten können Lücken füllen, insbesondere bei großen Katalogen. Unternehmen wie Syndigo oder 1WorldSync bündeln Produktinhalte von Marken und verteilen sie an Einzelhändler.

Kunden tragen ebenfalls bei, oft ohne es zu merken. Bewertungen, Frage-und-Antwort-Bereiche und nutzergenerierte Fotos fügen eine Ebene realer Produktinformationen hinzu, die für andere Käufer ungemein überzeugend sein kann.

Die Herausforderung besteht darin, all diese Quellen zu koordinieren. Wenn das nicht gelingt, entstehen widersprüchliche Daten in verschiedenen Kanälen – was uns zum nächsten Abschnitt bringt.

Häufige Herausforderungen bei Produktdaten

Selbst Unternehmen mit guten Absichten kämpfen mit Produktdaten. Hier sind die häufigsten Probleme und ihre Ursachen.

Inkonsistente Daten über Kanäle hinweg.
Auf der Website steht, das Produkt wiegt 1,2 kg. Das Marktplatz-Listing sagt 1,5 kg. Die Rechnung sagt etwas ganz anderes. Das ist häufiger als man denkt – und es untergräbt das Kundenvertrauen.

Veraltete Informationen.
Ein Produkt wird neu formuliert, in der Größe verändert oder neu bepreist. Aber jemand vergisst, das Listing zu aktualisieren. Jetzt wird auf Basis von Informationen verkauft, die nicht mehr korrekt sind.

Datensilos zwischen Abteilungen.
Das Marketing hat seine Version der Produktinformationen. Der Betrieb hat seine. Kein Team spricht mit dem anderen. Das Ergebnis ist doppelte Arbeit und widersprüchliche Datensätze.

Fehlende oder schlecht formatierte Felder.
Ein Produkt ohne Bilder, ohne Beschreibung oder ohne Kategorie hat in der Suche keine Chance. Unvollständige Daten sind oft schlimmer als gar kein Listing.

Skalierungsprobleme.
100 Produkte manuell zu verwalten ist in Ordnung. 10.000 nicht. Ohne die richtigen Systeme schafft Wachstum Chaos.

Wie man Produktdaten effektiv verwaltet

Produktdaten gut zu verwalten bedeutet nicht, das ausgefeilteste Tool zu verwenden. Es beginnt mit Disziplin und klaren Prozessen.

Eine einzige Quelle der Wahrheit etablieren.
Alle Produktdaten sollten an einem zentralen Ort gespeichert sein. Ob das ein PIM-System, ein ERP oder sogar eine gut strukturierte Tabellenkalkulation ist – jeder sollte aus derselben Quelle schöpfen. Kein „Welche Version ist die richtige?" mehr.

Datenstandards im Voraus definieren.
Legen Sie Namenskonventionen, Pflichtfelder, Bildspezifikationen und zulässige Formate fest, bevor Sie mit der Dateneingabe beginnen. Ein Styleguide für Produktdaten klingt langweilig, spart aber später Stunden an Aufräumarbeiten.

Klare Verantwortlichkeiten zuweisen.
Wer ist für die Aktualisierung von Preisen zuständig? Wer genehmigt Produktbeschreibungen? Ohne definierte Verantwortlichkeiten fallen wichtige Aktualisierungen durchs Raster.

Regelmäßige Datenprüfungen durchführen.
Legen Sie einen Zeitplan fest – monatlich, vierteljährlich, was auch immer zum Unternehmen passt – um Produktdaten auf Genauigkeit, Vollständigkeit und Konsistenz zu überprüfen. Behandeln Sie es wie einen Gesundheitscheck.

Automatisieren, wo möglich.
Repetitive Datenaufgaben wie Formatkonvertierungen, Feed-Aktualisierungen oder Content-Syndizierung sind gute Kandidaten für Automatisierung. Je weniger manuelle Arbeit involviert ist, desto weniger menschliche Fehler schleichen sich ein.

Tools für das Produktdatenmanagement

Das richtige Tool hängt von der Größe Ihres Unternehmens und der Komplexität Ihres Katalogs ab. Hier ist eine Übersicht der wichtigsten Optionen.

PIM-Systeme sind der Goldstandard für das Produktdatenmanagement. Sie sind speziell für diese Aufgabe entwickelt und zentralisieren alle Produktinhalte über alle in diesem Leitfaden behandelten Typen hinweg – von technischen Spezifikationen und Marketingtexten bis hin zu digitalen Assets, Preisen, Compliance- und Leistungsdaten. Sie unterstützen auch mehrere Sprachen und Kanäle und ermöglichen die Zusammenarbeit verschiedener Teams, ohne dass sich diese gegenseitig in die Quere kommen. Tools wie AtroPIM sind alle auf dieser Idee aufgebaut. Wenn Sie mehr als ein paar hundert Produkte über mehrere Kanäle hinweg verwalten, ist ein PIM es wert, in Betracht gezogen zu werden.

ERP-Systeme verwalten Produktdaten als Teil einer umfassenderen Business-Management-Suite. Sie sind leistungsstark, aber nicht immer für Marketing- oder E-Commerce-Anwendungsfälle ausgelegt. Viele Unternehmen setzen ein ERP zusammen mit einem PIM ein.

E-Commerce-Plattformen wie Shopify sind gute Ausgangspunkte. Sie verwalten Produktdaten gut für den Einzelkanal-Verkauf, können aber einschränkend werden, wenn Daten an mehrere Einzelhändler oder Marktplätze übertragen werden müssen.

Tabellenkalkulationen sind der Startpunkt der meisten Unternehmen – und das ist völlig in Ordnung. Sie sind kostenlos, flexibel und vertraut. Aber mit wachsendem Katalog wachsen auch der manuelle Aufwand und das Fehlerrisiko. Betrachten Sie Tabellenkalkulationen als Ausgangspunkt, nicht als Dauerlösung.

Wenn Sie gerade erst anfangen, sollten Sie nicht überstürzt in ein PIM investieren. Beginnen Sie mit einer sauberen, gut strukturierten Tabellenkalkulation, bauen Sie gute Datengewohnheiten auf und wechseln Sie die Tools, wenn der Schmerz der manuellen Verwaltung die Kosten eines geeigneten Systems überwiegt.