Wichtigste Erkenntnisse
- Die Ausfallquoten sind niedriger als die erschreckende 90%-Zahl, aber immer noch hoch genug, um sie einzuplanen.
- Die häufigste Grundursache ist die Entwicklung von etwas, das der Markt nicht braucht.
- Stage Gates helfen nur, wenn Produkte dort tatsächlich scheitern.
- Produktdaten werden bei Skalierung zu einem echten Engpass, aber nicht vorher.
Was Produktneuentwicklung bedeutet
Produktneuentwicklung oder NPD ist der gesamte Weg von einer frühen Idee bis zu einem Produkt, das Kunden tatsächlich kaufen können. Sie umfasst Discovery, Validierung, Design, Tests und Markteinführung. Danach geht es weiter, denn ein Produkt benötigt nach dem Launch noch Updates und Bugfixes.
NPD ist nicht nur Erfindung. Eine neue Größe, ein neuer Markt, ein neues Bundle oder eine neu positionierte Version eines bestehenden Produkts durchlaufen denselben Prozess. Die folgenden Strategien gelten also, ob Sie etwas völlig Neues einführen oder einen bereits verkauften Katalog erweitern.
Warum die meisten neuen Produkte scheitern
Die häufig zitierte Zahl lautet, dass 90% der neuen Produkte scheitern. Die realen Zahlen sind niedriger und aussagekräftiger. In einer Studie über Konsumgüter stellten etwa 25% der neuen SKUs den Verkauf im ersten Jahr ein, und rund 40% waren am Ende des zweiten Jahres verschwunden. Hoch, aber nicht hoffnungslos.
Der Grund für die meisten Ausfälle ist konsistent. Als CB Insights Hunderte von Unternehmensschließungen analysierte, erwies sich mangelnde Product-Market-Fit als führende Grundursache, noch vor Timing und Unit Economics. Zu früh das Geld auszugeben stand auch auf der Liste, aber das ist normalerweise nur das letzte Symptom eines früheren Problems.
Die Informationen, die notwendig sind, um die meisten Markteinführungsfehler zu vermeiden, existieren bereits, bevor das Produkt gebaut wird. Teams suchen nur nicht danach.
Die erste Strategie ist also keine clevere Taktik. Es ist Disziplin in den langweiligen Teilen.
Kernstrategien für die Produktneuentwicklung
Dies ist das Standard-Playbook. Das ist keine Kritik, denn viele gescheiterte Launches haben diese Schritte übersprungen. Der Wert liegt hier in den Stellen, an denen jede einzelne still abbricht, da dies der Ort ist, an dem Teams, die die Regeln kennen, trotzdem scheitern.
Validieren Sie das Problem, bevor Sie bauen
Beginnen Sie mit dem Problem, nicht mit der Funktion. Sprechen Sie mit echten Käufern. Beobachten Sie, wie sie das Problem heute lösen. Finden Sie heraus, was sie bereits zahlen und ob sie wechseln würden.
Das klingt offensichtlich, und Teams überSpringen es trotzdem, weil die Idee aufregend wirkt und der Zeitplan kurz ist. Validierung muss nicht teuer sein. Ein paar Dutzend ehrliche Kundengesprächeverraten Ihnen mehr als ein poliertes internes Deck.
Die Falle liegt darin, das Falsche zu validieren. Menschen zu fragen, ob ihnen eine Idee gefällt, bringt Sie zu höflichen Zusagen. Zu fragen, womit sie derzeit Zeit oder Geld verbringen, bringt Sie zur Wahrheit. Validieren Sie auch nach der Markteinführung weiter, denn ein Produkt, das letztes Jahr passte, kann aus der Spur laufen, bevor jemand den Umsatzrückgang bemerkt.
Nutzen Sie Stage Gates, aber lassen Sie sie nicht zum Theater werden
Behandeln Sie die Entwicklung als eine Reihe von Gates, nicht als einen großen Sprung. In jeder Phase verpflichten Sie ein wenig mehr Geld und Mühe, aber nur nachdem die vorherige Phase eine klare Hürde überwunden hat. Idee, Konzept, Prototyp, kleiner Test, vollständige Markteinführung. Beenden oder reparieren Sie alles, das ein Gate nicht besteht.
Hier ist der Teil, den die meisten Leitfäden auslassen. Stage Gates funktionieren nicht mehr, sobald jedes Gate ein Ja bekommt. Wenn Neinssagen unangenehm ist und das Team ans Produkt gebunden ist, findet die Überprüfung immer noch statt, schützt aber nichts. Ein Gate hat nur Wert, wenn Produkte dort tatsächlich scheitern. Wenn in einem Jahr nichts ein Gate nicht bestanden hat, sind die Gates Dekoration und Sie sind zurück zum großen Launch-Risiko, verkleidet als Prozess.
Einigung auf eine einzige Informationsquelle, dann verteidigen Sie diese
Neue Produktarbeit berührt Design, Engineering, Marketing, Vertrieb, Supply Chain und Support. Sie alle benötigen die gleichen Fakten zum Produkt. Wenn jedes Team seine eigene Tabelle führt, driften die Fakten auseinander. Eine Version hat den alten Preis. Eine andere hat die Spezifikationen des letzten Quartals. Eine dritte fehlen die Compliance-Daten.
Sich auf eine einzige Informationsquelle einzuigen ist leicht zu sagen und schwer zu halten. Diese Bemühungen scheitern selten an der Technologie. Sie scheitern an der Governance. Jemand aktualisiert einen Preis in der alten Tabelle, weil es schneller ist. Ein Lieferant sendet Spezifikationen in einem Format, das niemand besitzt. Innerhalb eines Quartals hat die einzelne Quelle wieder stille Konkurrenz. Die eigentliche Strategie besteht also darin, festzulegen, wer jedes Feld besitzt, und den korrekten Pfad zum leichten Weg zu machen. Tools können helfen, aber sie entfernen nicht die menschliche Vereinbarung darunter.
Wo Produktdatensysteme passen und wo nicht
Alles oben berührt Produktdaten. Spezifikationen, Bilder, Abmessungen, Übersetzungen und kanalspezifische Beschreibungen müssen alle korrekt sein, bevor ein Produkt irgendwo online geht. Ein Product Information Management System oder PIM zentralisiert diese Daten in eine Quelle, erzwingt Validierungsregeln und pusht konsistente Informationen an jeden Kanal.
Das Analyseunternehmen Ventana Research berichtete, dass etwa die Hälfte der befragten Unternehmen die Markteinführungszeit um mehr als 15% verkürzte, nachdem PIM eingeführt wurde, wie vom PIM-Anbieter Syndigo zusammengefasst.
Selbst diese Zahl schmeichelt dem Tool wahrscheinlich. Organisierte Unternehmen führen eher sowohl PIM ein als auch disziplinierte Launches durch, sodass ein Teil der dem Software zugeschriebenen Geschwindigkeit wirklich zur Reife des Teams gehört, das sie gekauft hat. Das System hat die Disziplin nicht geschaffen. Es gab einem bereits disziplinierten Team weniger Orte zum Stolpern.
Es gibt auch eine Schwellenwert, über die man ehrlich sein sollte. Für einen kleinen oder einfachen Katalog sind Produktdaten nicht der Engpass, und eine gut gepflegte Tabelle funktioniert einwandfrei. Der Schmerz zeigt sich bei Skalierung: Tausende von SKUs, viele Kanäle, mehrere Sprachen, häufige Lieferantenaktualisierungen. Das ist, wenn ein zentrales System beginnt, seine Kosten zu verdienen, und nicht vorher.
Schnellere Launches und weniger Fehler kommen nicht nur von Software. Sie kommen von einem Team, das seine Daten gut steuert, mit einem Tool, das gutes Verhalten zum leichten Weg macht.
Unsere Kunden kommen normalerweise, wenn sie diesen Schwellenwert überschritten haben. Der Katalog ist aus den Tabellen herausgewachsen, und jeder Kanal zeigt leicht unterschiedliche Daten. Das ist eine Szene, die es sich lohnt zu malen, auch wenn sie unser Bericht davon ist, also gewichten Sie sie entsprechend. Open-Source-Tools wie AtroPIM eignen sich für diesen Fall, da sich das Datenmodell an ungewöhnliche Produktstrukturen anpasst, anstatt eine starre Vorlage zu erzwingen. Diese Flexibilität ist für technische Fertigungskataloge wichtiger als für einfache Handelsassortimente.
Eine kurze Checkliste vor dem Start
Bevor ein neues Produkt auf den Markt geht, beantworten Sie ein paar einfache Fragen:
- Haben echte Kunden durch das, was sie bereits tun oder zahlen, gezeigt, dass das Problem es wert ist, gelöst zu werden?
- Unterscheidet sich das Produkt deutlich von dem, was Käufer bereits bekommen können?
- Ist ein Produkt kürzlich bei einem Stage Gate durchgefallen, oder winken die Gates nur alles durch?
- In Ihrem Umfang: Verlangsamt Produktdaten Sie tatsächlich, oder haben Sie dieses Problem noch nicht?
Wenn eine Antwort unscharf ist, ist das der Ort, an dem das Risiko verborgen ist. Beheben Sie es, bevor Sie das Launch-Budget ausgeben, nicht danach.
Starke Strategien für die Produktneuentwicklung sind weniger ein einzelner Durchbruch als vielmehr beständige Gewohnheiten: validieren Sie das echte Problem, halten Sie Ihre Gates ehrlich, regieren Sie einen Satz von Fakten, und kaufen Sie Tools nur für den Engpass, den Sie tatsächlich haben.