Definition Kanalkonflikt
Kanalkonflikt tritt auf, wenn die Verkaufsaktivitäten eines Herstellers oder einer Marke in einem Kanal die Geschäftsinteressen von Partnern in anderen Kanälen gefährden. Die häufigste Form ist, wenn eine Marke Produkte direkt an Verbraucher über ihre eigene Website oder ihre eigenen Geschäfte zu Preisen verkauft, die mit den Preisen ihrer Einzelhandels- und Vertriebspartner konkurrieren.
Was verursacht ihn?
Kanalkonflikt entsteht typischerweise aus drei Situationen. Die erste ist Preisinkonsistenz: Eine Marke verkauft D2C zum gleichen Preis oder unterhalb des Preises ihrer Einzelhandelspartner, was deren Margen schmälert und Käufern keinen Grund gibt, woanders einzukaufen. Die zweite ist Sortimentsüberlappung: Wenn die gleichen Produkte überall verfügbar sind, haben Partner keinen exklusiven Grund, diese zu lagern oder zu bewerben. Die dritte ist Dateninkonsistenz: Wenn sich Produktinhalte, Bilder oder Spezifikationen zwischen Kanälen unterscheiden, entstehen Verwirrung und Kunden werden möglicherweise zu Konkurrenzplattformen geleitet.
Welche Rolle spielen Produktdaten?
Inkonsistente Produktdaten über Kanäle hinweg sind sowohl ein Symptom als auch eine Ursache von Kanalkonflikt. Wenn eine Marke reichhaltigere Inhalte, bessere Bilder oder niedrigere Preise auf ihrer eigenen Website veröffentlicht als sie ihren Einzelhandelspartnern zur Verfügung stellt, sind diese Partner strukturell benachteiligt. Die sorgfältige Verwaltung von kanalspezifischen Inhalten und die Sicherstellung, dass kanalbereite Daten für jeden Partner konsistent und vollständig sind, gehören zu den Maßnahmen, mit denen Marken Konflikte proaktiv bewältigen.
Wie verwalten Marken dies?
Häufige Ansätze sind die Einhaltung strenger MSRP-Richtlinien, die Differenzierung des D2C-Sortiments durch exklusive Produkte oder Bundles und der frühzeitige Zugang von Einzelhandelspartnern zu neuen Produktdaten und Inhaltsanreicherung. Ein PIM-System unterstützt dies, indem es Teams die Kontrolle gibt, welche Inhalte auf welchen Kanal und wann veröffentlicht werden.