Heutige Kunden sind 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche online. Beim Einkaufen wechseln sie zwischen verschiedenen Kanälen und erwarten ein konsistentes Einkaufserlebnis. Um Schritt zu halten, müssen Unternehmen ihre Kunden auf allen Kommunikationskanälen bedienen statt nur an einem Touchpoint. Dank verschiedener Geschäftsmodelle können Unternehmen mit den Wünschen der Kunden mithalten und ein positives Kundenerlebnis schaffen.
Multichannel, Omnichannel und Cross-Channel – das sind drei Begriffe, mit denen sich viele Einzelhandelshändler bereits vertraut gemacht haben. Sie sind drei unterschiedliche Geschäftskonzepte, die sich auf den Aufbau einer guten und erfolgreichen Kundenkommunikation konzentrieren.
Unternehmen stellen sich zunehmend die Frage, wie sie Kunden schneller gewinnen und besser ansprechen können. Dies kann durch die Einführung von Multichannel-, Omnichannel- oder Cross-Channel-Marketing erreicht werden. Was haben diese Konzepte gemeinsam und was sind die Hauptunterschiede? Hier erfahren Sie es anhand von Beispielen.
Was ist Multichannel?
Multichannel bedeutet, dass das Unternehmen mehrere Kanäle nutzt, um das Produkt zum Kunden zu bringen. Beispielsweise werden Produkte auf einer Website, in einer App und offline in einem Geschäft verkauft. Verschiedene Kanäle implizieren auch unterschiedliche Kontaktmöglichkeiten. Die Vertriebskanäle sind nicht miteinander verbunden und werden unabhängig voneinander organisiert. Beispielsweise können Kunden online bestellen oder im Geschäft einkaufen, haben aber keine Möglichkeit, ihre Informationen und ihren Kaufprozess kanalübergreifend fortzusetzen, da die Integration der Vertriebskanäle nicht garantiert ist. Die Datenanalyse wird ebenfalls separat durchgeführt, wobei jedes Team unterschiedliche Daten für jeden Kanal analysiert.
Was ist Cross-Channel?
Cross-Channel-Commerce ist technisch gesehen immer noch Multi-Channel, nutzt aber einen nahtloseren Ansatz. Verschiedene Kanäle werden kombiniert, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu gewährleisten. Dank Cross-Channel-Marketing stehen dem Kunden mehrere miteinander verknüpfte Kanäle zur Verfügung. Dies ermöglicht es dem Kunden, kanalübergreifend Informationen zu erhalten und auch Bestellungen aufzugeben.
Die Idee besteht darin, die Vertriebskanäle zu vermischen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Beispielsweise das „Click and Collect"-Modell: Bestellen im Online-Shop, Abholen der Waren im Geschäft oder Anprobieren im Geschäft und Lieferung nach Hause – dies wird durch das Cross-Channel-Geschäftsmodell ermöglicht. Dies ermöglicht es Unternehmen, gleichzeitig mit Kunden auf mehreren Plattformen zu interagieren.
Vorteile des Cross-Channel-Marketing:
Cross-Channel-Kampagnen
Vielleicht der wichtigste Vorteil des Cross-Channel-Commerce sind personalisierte und automatisierte Messaging-Kampagnen. Cross-Channel-Kampagnen haben das Potenzial, relevanter und ansprechender für Ihre Kunden zu sein, da sie Verhaltensdaten von jedem Touchpoint berücksichtigen, nicht nur vom aktuellen Kanal.
Verbessertes Kundenverständnis
Dank Cross-Channel-Marketing können Unternehmen Informationen über ihre bestehenden Kunden von allen Kommunikationskanälen sammeln. Marken nutzen diese Daten, um ihre Kunden in Gruppen einzuteilen und relevante Angebote zu erstellen.
Bessere Erreichbarkeit der Zielgruppe
Die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe tatsächlich erreicht wird und Werbebotschaften nicht schnell in der Masse untergehen. Eine Cross-Channel-Strategie erhöht die Chancen, dass Werbung den richtigen Kunden zur richtigen Zeit erreicht.
Besseres Einkaufserlebnis
Cross-Channel-Commerce sorgt für ein positives Einkaufserlebnis, das wesentlich zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Wie allgemein bekannt ist, werden zufriedene Kunden zu Stammkunden, die die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens später ihren Freunden und Familienmitgliedern empfehlen.
Einfacher Kanalwechsel
Ein Kunde kann über Chats ein Angebot erfragen, das er zuvor per E-Mail erhalten hat, nachdem er eine Online-Bestellung aufgegeben hat. Cross-Channel-Marketing stellt sicher, dass Kunden jederzeit die Kommunikationkanäle wechseln können und unabhängig vom genutzten Kanal mehr über die Produkte und Dienstleistungen erfahren.
Multichannel vs. Cross-Channel
Im Vergleich zu Cross-Channel bedeutet Multichannel, dass die Kanäle unabhängig voneinander betrieben werden. Der Kaufprozess findet nur in einem Kanal statt. Wenn eine Anfrage in einem Kanal gestellt wird, kann der Kaufprozess nicht in einem anderen Kanal fortgesetzt werden. Obwohl die Vertriebskanäle aufeinander abgestimmt sind, werden sie unabhängig voneinander betrieben. Die Interaktionen während der Customer Journey werden bei Multichannel auf jedem Kanal einzeln berücksichtigt und bewertet.
Cross-Channel-Marketing hingegen bedeutet, dass mehrere Kanäle koordiniert werden und die Interaktionen zwischen diesen Kanälen bei der Datenanalyse berücksichtigt werden. Basierend auf diesen Informationen kann die gewünschte Zielgruppe beispielsweise durch Targeting gezielt angesprochen werden. Online-Targeting basiert häufig auf der Verwendung von Cookies. Dies wird verwendet, um das Surfverhalten von Benutzern zu analysieren und geeignete Werbung anzuzeigen, um die Konversionsrate einer Anzeige oder eines Banners zu erhöhen.
Cross-Channel-Targeting ermöglicht es Benutzern auch, während des Informations- oder Kaufprozesses zwischen Kanälen zu wechseln, ohne Informationen zu verlieren. Beispielsweise, wenn ein Besucher über einen bestimmten Kommunikationskanal auf die Website gelangt, aber keinen Kauf tätigt, wird der Benutzer mit gezielten Werbeanzeigen angesprochen, z. B. auf Facebook durch Retargeting.
Was ist Omnichannel?
Omnichannel ist ein umfassendes Konzept, das als Weiterentwicklung von Cross-Channel angesehen werden kann. Der Fokus liegt eindeutig auf dem Kunden selbst und seiner Beziehung zum Anbieter. Es werden nicht nur mehrere Kanäle genutzt, die miteinander interagieren, sondern diese Kanäle arbeiten auch nahtlos und oft gleichzeitig zusammen, um ein Verkaufsziel zu erreichen. Daten aus früheren Benutzerinteraktionen werden von allen Kanälen erfasst, z. B. welche Produkte angesehen und gekauft wurden, welche Anzeigen angesehen wurden und auf welche der Benutzer geklickt hat, damit ihm keine Anzeigen für bereits gekaufte Produkte angezeigt werden.
Das Ziel von Omnichannel ist es, die Grenzen zwischen der Online- und Offline-Welt zu beseitigen und einen nahtlosen Kaufprozess für den Kunden zu gewährleisten.
Kunden erhalten Zugriff auf Echtzeit-Informationen, wo und wann sie wollen, unabhängig vom verwendeten Kanal. Mit der Omnichannel-Strategie werden Kunden auf allen Kommunikationskanälen mit bevorzugten Produkten und Sucheinstellungen begleitet. Alle möglichen Touchpoints können in allen möglichen Kombinationen genutzt werden.
Ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist der Anbieter Netflix. Denn unabhängig davon, auf welchem Gerät Sie einen Film ansehen – Smartphone, Tablet oder Laptop – Netflix sammelt diese Daten, um individuelle Empfehlungen zu verbessern. Beispielsweise schauen Sie einen Film auf Ihrem Smartphone an und drücken die Pausentaste, weil Sie sich entschlossen haben, die Fortsetzung auf Ihrem Laptop anzusehen – die Wiedergabe startet dann an der exakten Stelle, wo der Film pausiert wurde! Dies hält Kunden in ständiger Verbindung mit dem Unternehmen.
Omnichannel vs. Multichannel
Multichannel-Marketing kann als Teil des Omnichannel angesehen werden, aber nicht umgekehrt. Der Kaufprozess beim Multichannel-Ansatz findet in einem Vertriebskanal statt und kann nicht auf einen anderen Kanal verweisen. Für Multichannel gilt: Jeder Kanal agiert unabhängig und hat seine eigene Datenbank. Dies führt häufig zu separaten Prozessen, die zu einer inkonsistenten Customer Journey führen.
Omnichannel hingegen koordiniert alle Vertriebskanäle, um ein einheitliches und kanalübergreifendes Markenerlebnis zu schaffen. Das Ergebnis ist eine einzige Shopping-Umgebung, in der Kunden sich frei bewegen können. Mit der Omnichannel-Strategie können Sie das Gesamtbild sehen und Informationen von allen Kanälen über jeden Kunden zusammenfassen. Alle Vertriebskanäle sind miteinander verknüpft und können gleichzeitig während des Kaufprozesses genutzt werden. Im Vergleich zu Multichannel haben Marken, die eine Omnichannel-Strategie verfolgen, eine höhere Kundentreue und können größeres Vertrauen in die Marke schaffen.
Cross-Channel vs. Omnichannel
Cross-Channel bietet dank der Kombination mehrerer Kanäle ein bequemes Einkaufserlebnis. Welche Kanäle integriert werden, hängt von den Zielen der Marketingkampagne, den Marketingressourcen und der Zielgruppe ab. Viele Marken kombinieren mehrere Kanäle gleichzeitig – diese ergänzen sich gegenseitig und erhöhen die Gesamtwirkung auf die Zielgruppe.
Omnichannel-Marketing ist im Vergleich zu Cross-Channel- und Multichannel-Marketing die fortgeschrittenste Form des Marketing. Omnichannel nutzt mehrere Kanäle gleichzeitig und stellt dabei immer den Kunden in den Mittelpunkt. Der Omnichannel-Ansatz sorgt für ein positives, kanalübergreifendes Kundenerlebnis. Der Kunde ist auf vielen Vertriebskanälen gleichzeitig in Bewegung und hat mehrere Touchpoints. Im Gegensatz zum Cross-Channel-Konzept verbindet Omnichannel nicht nur die Vertriebskanäle, sondern auch die Kommunikationskanäle. Dies bedeutet, dass die Voreinstellungen und Eingaben einzelner Kunden, die auf einem Kanal registriert sind, für alle Kanäle zugänglich sind. Diese Art des Marketing wird zunehmend beliebter, da Kunden beim Einkaufen vollständige Transparenz und Zugänglichkeit haben. Das Ziel der Omnichannel-Strategie ist es, Daten von allen Kanälen zu sammeln und diese zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu nutzen. PIM-Software wie AtroPIM kann dabei auch hilfreich sein.
Fazit
All diese Strategien, ob Multichannel, Cross-Channel oder Omnichannel, verbessern das Einkaufserlebnis für den Kunden. In jedem Fall lohnt es sich, über ein Cross-Channel-Geschäftsmodell nachzudenken. Eine Omnichannel-Strategie wird sicherlich am teuersten sein und daher nicht für alle die beste Lösung.
Ob Sie sich für Multichannel-, Cross-Channel- oder Omnichannel-Marketing entscheiden, das Wichtigste ist, dass das Kundenerlebnis im Vordergrund Ihrer Marketingstrategie steht. Den Kaufprozess so einfach und intuitiv wie möglich zu gestalten, ist der Schlüssel zur Schaffung besserer Kauferlebnisse für Ihre Kunden.