Les clients d'aujourd'hui sont en ligne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Lors de leurs achats, ils basculen entre différents canaux et s'attendent à une expérience d'achat cohérente. Pour suivre cette tendance, les entreprises doivent servir leurs clients sur tous les canaux de communication plutôt que sur un seul point de contact. Grâce à différents modèles commerciaux, les entreprises peuvent répondre aux attentes des clients et créer une expérience positive.
Multicanal, omnicanal et cross-canal : ce sont trois termes que de nombreux détaillants connaissent déjà. Il s'agit de trois concepts commerciaux différents qui se concentrent sur la création d'une bonne communication client et d'une stratégie gagnante.
Les entreprises se demandent de plus en plus comment elles peuvent conquérir les clients plus rapidement et les toucher plus efficacement. Ceci peut être réalisé en adoptant le marketing multicanal, omnicanal ou cross-canal. Qu'ont en commun ces concepts et quelles sont les principales différences ? Vous le découvrirez ici avec des exemples concrets.
Qu'est-ce que le multicanal ?
Le multicanal signifie que l'entreprise utilise plusieurs canaux pour amener le produit au client. Par exemple, les produits sont vendus sur un site web, dans une application et hors ligne dans un magasin. Différents canaux impliquent également différentes façons de prendre contact. Les canaux de vente ne sont pas connectés les uns aux autres et sont organisés indépendamment. Par exemple, les clients peuvent commander sur le site web ou acheter en magasin, mais ils n'ont aucun moyen de poursuivre leurs informations et leur processus d'achat entre les canaux, car l'intégration des canaux de vente n'est pas garantie. L'analyse des données est également effectuée séparément, chaque équipe analysant différentes données pour chaque canal.
Qu'est-ce que le cross-canal ?
Le commerce cross-canal est techniquement toujours multicanal, mais utilise une approche plus transparente. Différents canaux sont combinés et associés pour assurer une expérience client fluide. Grâce au marketing cross-canal, le client dispose de plusieurs canaux à sa disposition qui sont liés les uns aux autres. Cela permet au client d'obtenir des informations entre les canaux et de passer également des commandes.
L'idée est de mélanger les canaux de vente pour améliorer l'expérience client. Par exemple, le modèle « click and collect » : commander dans la boutique en ligne, récupérer les marchandises en magasin ou les essayer en magasin et les faire livrer à domicile - ceci est rendu possible avec le modèle commercial cross-canal. Cela permet aux entreprises d'interagir avec les clients sur plusieurs plateformes simultanément.
Avantages du marketing cross-canal :
Campagnes cross-canal
L'un des avantages les plus importants du commerce cross-canal est les campagnes de messagerie personnalisées et automatisées. Les campagnes cross-canal ont le potentiel d'être plus pertinentes pour vos clients car elles incorporent des données comportementales de chaque point de contact, pas seulement du canal actuel.
Amélioration de la compréhension client
Grâce au marketing cross-canal, les entreprises peuvent collecter des informations sur leurs clients existants à partir de tous les canaux de communication. Les marques utilisent ces données pour segmenter leurs clients et créer des offres pertinentes.
Meilleure accessibilité du groupe cible
L'utilisation de plusieurs canaux de communication augmente la probabilité que le groupe cible soit effectivement atteint et que les messages publicitaires ne se perdent pas dans la masse. Une stratégie cross-canal augmente les chances que la publicité atteigne le bon client au bon moment.
Meilleure expérience d'achat
Le commerce cross-canal garantit une expérience d'achat positive, ce qui contribue considérablement à la satisfaction des clients. Comme on le sait, les clients satisfaits deviennent des clients réguliers qui recommandent ensuite les produits ou services de l'entreprise à leurs amis et à leur famille.
Changement facile entre canaux
Un client peut utiliser les chats pour s'informer sur une offre qu'il a reçue précédemment par email après avoir passé une commande en ligne. Le marketing cross-canal assure que les clients peuvent changer de canal de communication à tout moment et en savoir plus sur les produits et services, quel que soit le canal utilisé.
Multicanal versus cross-canal
Par rapport au cross-canal, le multicanal signifie que les canaux sont exploités indépendamment les uns des autres. Le processus d'achat n'a lieu que dans un seul canal. Si une demande est faite dans un canal, le processus d'achat ne peut pas être poursuivi dans un autre canal. Bien que les canaux de vente soient coordonnés, ils sont exploités indépendamment les uns des autres. Les interactions au cours du parcours client sont considérées et évaluées individuellement sur chaque canal en multicanal.
Le marketing cross-canal, en revanche, signifie que plusieurs canaux sont coordonnés et que les interactions entre ces canaux sont prises en compte lors de l'analyse des données. Sur la base de ces informations, par exemple par le ciblage, le groupe cible souhaité peut être spécifiquement adressé. Le ciblage en ligne repose souvent sur l'utilisation de cookies. Ceci est utilisé pour analyser le comportement de navigation des utilisateurs et afficher des publicités appropriées afin d'augmenter le taux de conversion d'une annonce ou d'une bannière.
Le ciblage cross-canal permet également aux utilisateurs de basculer entre les canaux lors du processus d'information ou d'achat sans perdre d'informations. Par exemple, si un visiteur accède au site web via un canal de communication spécifique mais ne fait pas d'achat, l'utilisateur est ciblé avec des annonces publicitaires en utilisant le retargeting, par exemple sur Facebook.
Qu'est-ce que l'omnicanal ?
L'omnicanal est un concept large qui peut être considéré comme un développement ultérieur du cross-canal. L'accent est clairement mis sur le client lui-même et sa relation avec le fournisseur. Non seulement plusieurs canaux sont utilisés qui interagissent les uns avec les autres, mais ces canaux travaillent également ensemble de manière transparente et souvent simultanément pour atteindre un objectif de vente. Les données des interactions utilisateur précédentes sont collectées à partir de tous les canaux, comme les produits qui ont été visualisés et achetés, les annonces qui ont été vues et sur quoi l'utilisateur a cliqué, de sorte qu'il ne voit pas d'annonces pour les produits qu'il a déjà achetés.
L'objectif de l'omnicanal est d'éliminer les frontières entre le monde en ligne et hors ligne et de garantir un processus d'achat sans faille pour le client.
Les clients ont accès à des informations en temps réel partout et à tout moment, indépendamment du canal utilisé. Avec la stratégie omnicanal, les clients sont accompagnés sur tous les canaux de communication avec les produits préférés et les paramètres de recherche. Tous les points de contact possibles peuvent être utilisés dans toutes les combinaisons possibles.
Un bon exemple de stratégie omnicanal réussie est le fournisseur Netflix. En effet, quel que soit l'appareil sur lequel vous regardez un film (smartphone, tablette ou ordinateur portable), Netflix collecte ces données pour améliorer les recommandations individuelles. Par exemple, vous regardez un film sur votre smartphone et appuyez sur le bouton pause parce que vous avez décidé de regarder la suite sur votre ordinateur portable - la lecture reprendra alors au point exact où le film a été mis en pause ! Cela maintient les clients en contact constant avec l'entreprise.
Omnicanal versus multicanal
Le marketing multicanal peut être considéré comme faisant partie de l'omnicanal, mais pas l'inverse. Le processus d'achat dans l'approche multicanal se déroule dans un seul canal de vente et ne peut pas faire référence à un autre canal. Ce qui suit s'applique au multicanal : chaque canal agit de manière indépendante et dispose de sa propre base de données. Cela aboutit souvent à des processus distincts qui conduisent à un parcours client incohérent.
L'omnicanal, en revanche, aligne tous les canaux de vente pour créer une expérience de marque uniforme et cross-canal. Le résultat est un environnement d'achat unique dans lequel les clients peuvent se déplacer librement. Avec la stratégie omnicanal, vous pouvez voir l'ensemble du tableau et résumer les informations de tous les canaux sur chaque client. Tous les canaux de vente sont interconnectés et peuvent être utilisés simultanément pendant le processus d'achat. Comparées au multicanal, les marques qui poursuivent des conversions omnicanal ont une plus grande fidélité client et peuvent créer une plus grande confiance dans la marque.
Cross-canal versus omnicanal
Le cross-canal offre une expérience d'achat pratique grâce à la combinaison de plusieurs canaux. Les canaux à intégrer dépendent des objectifs de la campagne marketing, des ressources marketing et du groupe cible. De nombreuses marques combinent plusieurs canaux simultanément : ceux-ci se complètent et augmentent l'impact global sur l'audience.
Le marketing omnicanal est la forme la plus avancée de marketing comparée au marketing cross-canal et multicanal. L'omnicanal utilise plusieurs canaux simultanément, en mettant toujours le client au centre. L'approche omnicanal assure une expérience client positive et cross-canal. Le client est actif sur de nombreux canaux de vente simultanément et dispose de plusieurs points de contact. Contrairement au concept cross-canal, l'omnicanal ne fusionne pas seulement les canaux de vente, mais aussi les canaux de communication. Cela signifie que les préférences et les entrées des clients individuels enregistrées sur un canal sont accessibles à tous les canaux. Ce type de marketing devient de plus en plus populaire, car les clients bénéficient d'une transparence et d'une accessibilité complètes lors de leurs achats. L'objectif de la stratégie omnicanal est de collecter les données de tous les canaux et de les utiliser pour améliorer l'expérience client. Un logiciel PIM tel que AtroPIM peut également contribuer à cela.
Conclusion
Toutes ces stratégies, qu'elles soient multicanal, cross-canal ou omnicanal, améliorent l'expérience d'achat du client. En tout cas, il vaut la peine de réfléchir à un modèle commercial cross-canal. Une stratégie omnicanal sera certainement la plus coûteuse et donc pas forcément la meilleure pour tout le monde.
Que vous optiez pour le marketing multicanal, cross-canal ou omnicanal, l'essentiel est que l'expérience client soit au cœur de votre stratégie marketing. Rendre le processus d'achat aussi simple et intuitif que possible est la clé pour créer de meilleures expériences d'achat pour vos clients.