Die wichtigsten Erkenntnisse
Bevor wir beginnen, hier ein Überblick über das, was Sie mitnehmen werden:
- Produktinhalte sind alle Inhalte, die ein Produkt beschreiben, erklären oder verkaufen
- Großartige Produktinhalte stellen Vorteile in den Vordergrund, nicht nur Funktionen
- Es gibt verschiedene Arten von Produktinhalten, die jeweils einem bestimmten Zweck dienen
- Klarheit, Ton, SEO und Vertrauenssignale sind die Säulen effektiver Produktinhalte
- Die Leistung von Inhalten kann und sollte gemessen und im Laufe der Zeit verbessert werden
Was sind Produktinhalte?
Produktinhalte sind alles, was ein Kunde liest, sieht oder womit er interagiert, wenn er sich über ein Produkt informiert. Dazu gehören der Name, die Beschreibung, die Bilder, die Spezifikationen — all das.
Es ist jedoch leicht, Produktinhalte mit allgemeinen Marketinginhalten zu verwechseln. Hier ist eine einfache Möglichkeit, darüber nachzudenken:
Marketinginhalte bringen Menschen zu Ihrem Produkt. Produktinhalte überzeugen sie, es zu kaufen.
Der Umfang ist größer als die meisten Menschen erwarten. Produktinhalte tauchen an vielen Stellen auf:
- Eine E-Commerce-Produktseite mit Titel, Beschreibung und Aufzählungspunkten
- Eine Website, die erklärt, was eine Funktion tatsächlich tut
- Der Text auf einer Lebensmittelverpackung mit Zutaten und Verwendungshinweisen
- Ein In-App-Tooltip, der einem Benutzer hilft, eine Einstellung zu verstehen
- Eine Bedienungsanleitung, ein Größenleitfaden, ein Pflegeetikett
Wenn es jemandem hilft, ein Produkt zu verstehen oder auszuwählen, handelt es sich um Produktinhalte.
Warum Produktinhalte wichtig sind
Gute Produktinhalte erledigen eine Aufgabe, die kein Verkäufer in großem Maßstab leisten kann: Sie beantworten Fragen, schaffen Vertrauen und beseitigen Zögern — ohne dass jemand im Raum sein muss.
Denken Sie an Ihre eigenen Einkaufsgewohnheiten. Wenn Sie auf einer vagen Produktseite mit einem unscharfen Foto und einer einzeiligen Beschreibung landen, verlassen Sie sie. Wenn Sie klare, detaillierte, gut geschriebene Inhalte finden, bleiben Sie — und kaufen.
Die Einsätze sind real. Schlechte Produktinhalte führen zu abgebrochenen Einkäufen, hohen Rücklaufquoten und negativen Bewertungen von Kunden, die sich in die Irre geführt fühlten. Auf der anderen Seite können starke Produktinhalte die Konversionsraten erheblich steigern.
Es gibt auch einen SEO-Aspekt. Suchmaschinen crawlen Ihre Produktseiten genauso wie jede andere Seite. Dünne oder schlecht geschriebene Beschreibungen schaden Ihrem Ranking. Originelle, gut optimierte Inhalte helfen Ihnen, gefunden zu werden.
Die wichtigsten Arten von Produktinhalten
Produktinhalte sind eine Sammlung verschiedener Elemente, von denen jedes seine eigene Rolle spielt. Zu verstehen, was jede Art tut und wo sie hingehört, ist eine der nützlichsten Grundlagen, die Sie frühzeitig aufbauen können.
Produkttitel und -namen
Der Titel ist das Erste, was ein Kunde sieht, ob er auf Ihrer Website stöbert oder eine Suchergebnisseite durchsucht. Ein guter Titel ist klar, spezifisch und gut auffindbar. Er sollte dem Kunden genau sagen, was das Produkt ist, ohne dass er raten muss. Vermeiden Sie vage oder clevere Namen, die intern gut klingen, aber für jemanden, der Ihre Marke noch nie gehört hat, nichts bedeuten. Geben Sie bei Relevanz wichtige Attribute wie Größe, Farbe oder Material an, insbesondere im E-Commerce.
Kurz- und Langbeschreibungen
Die meisten Produktseiten brauchen beides. Die Kurzbeschreibung ist ein schneller Überblick mit zwei oder drei Sätzen, die das Wesentliche des Produkts und seinen Hauptvorteil vermitteln. Das ist es, was ein Kunde zuerst liest, oft bevor er entscheidet, ob er weiterscrollen soll. Die Langbeschreibung geht tiefer. Sie erzählt die ganze Geschichte: für wen das Produkt ist, welche Probleme es löst, wie es funktioniert und warum es sich lohnt, es zu kaufen.
Aufzählungspunkte und Hauptmerkmale
Nicht jeder liest Beschreibungen von oben nach unten. Viele Kunden gehen direkt zu den Aufzählungspunkten, um zu prüfen, ob das Produkt ihre Anforderungen erfüllt. Halten Sie die Punkte kurz, spezifisch und wo möglich nutzenorientiert. Wir werden den Unterschied zwischen Vorteilen und Merkmalen in Abschnitt 5 ausführlicher behandeln.
Spezifikationen und technische Details
Abmessungen, Gewicht, Materialien, Kompatibilität, Zertifizierungen sind bei überlegten Käufen enorm wichtig. Jemand, der einen Laptop-Ständer kauft, muss die Tragfähigkeit kennen. Jemand, der ein Hautpflegeprodukt kauft, möchte die Inhaltsstoffe kennen. Spezifikationen reduzieren Unsicherheit und beantworten Fragen im Voraus, die sonst einen Kauf verhindern könnten. Verstecken Sie sie nicht und zwingen Sie Kunden nicht, danach zu suchen.
Alt-Text für Produktbilder
Alt-Text ist die schriftliche Beschreibung, die Produktbildern beigefügt ist. Die meisten Kunden sehen ihn nie — aber Bildschirmlesegeräte verwenden ihn für sehbehinderte Benutzer, und Suchmaschinen nutzen ihn, um zu verstehen, was ein Bild zeigt. Guter Alt-Text ist beschreibend und natürlich. "Rote Leder-Umhängetasche mit goldenem Verschluss, Vorderansicht" ist weitaus nützlicher als "tasche1.jpg" oder einfach "Tasche."
FAQs und Frage-Antwort-Bereiche
Jedes Produkt hat eine Reihe von Fragen, die Kunden immer wieder stellen. Wie lautet die Rückgabepolitik? Funktioniert es mit meinem Gerät? Wie lange dauert die Lieferung? Diese Fragen proaktiv auf der Produktseite zu beantworten, hält Kunden im Kaufprozess, anstatt sie dazu zu bringen, die Seite zu verlassen, um anderswo Antworten zu finden. FAQs ranken auch in der Suche häufig gut und erfassen oft fragebasierte Suchanfragen, die zusätzlichen organischen Traffic bringen.
Bewertungen und soziale Beweise
Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Marken. Bewertungen, Ratings, Testimonials und nutzergenerierte Inhalte gehören zu den überzeugendsten Elementen auf jeder Produktseite. Diese Inhalte durchdacht zu kuratieren und anzuzeigen — einschließlich ehrlicher Antworten auf negative Bewertungen — schafft Glaubwürdigkeit auf eine Weise, die polierter Markentext einfach nicht kann.
Vergleichstabellen
Wenn Kunden zwischen zwei oder drei ähnlichen Produkten wählen, erleichtern Vergleichstabellen die Entscheidung. Eine gut strukturierte Tabelle ermöglicht es Kunden, schnell die für sie relevanten Unterschiede zu identifizieren, ohne zwischen Seiten wechseln zu müssen. Sie funktionieren besonders gut für Produktfamilien, gestaffelte Pläne oder technische Produkte, bei denen die Spezifikationen erheblich variieren.
Rich-Content-Komponenten
Rich Content umfasst Bildergalerien, Hotspot-Bilder, die beim Hovern Details anzeigen, eingebettete Videos, 360°-Produktansichten, interaktive Größenleitfäden und gebrandete Story-Module, die ein Produkt visuell zum Leben erwecken. Diese Komponenten werden im E-Commerce zu Standarderwartungen, insbesondere in den Bereichen Mode, Elektronik und Haushaltswaren. Sie reduzieren Unsicherheit, erhöhen die Verweildauer auf der Seite und haben oft einen messbaren Einfluss auf die Konversionsraten. Wenn Sie gerade erst anfangen, fühlen Sie sich nicht unter Druck gesetzt, all diese sofort zu haben. Aber zu wissen, dass sie existieren, hilft Ihnen, sie zu planen, wenn Ihr Content-Programm reifer wird.
Wer erstellt Produktinhalte?
In kleinen Teams kümmert sich vielleicht eine Person um alles. In größeren Organisationen ist die Erstellung von Produktinhalten in der Regel eine Zusammenarbeit zwischen mehreren Rollen.
Content-Autoren übernehmen die Texte: Beschreibungen, FAQs und alle Langform-Texte. Produktmarketer liefern den strategischen Kontext: wer der Kunde ist, wie der Wettbewerb aussieht und was die wichtigsten Verkaufsargumente sind. UX-Autoren konzentrieren sich auf die Mikrotexte: die Labels, Tooltips und In-App-Nachrichten, die Benutzer durch digitale Produkte führen. SEO-Spezialisten stellen sicher, dass der Inhalt optimiert ist, um gefunden zu werden.
In der Praxis überschneiden sich diese Rollen. Ein guter Produktinhaltsprozess bindet all diese Perspektiven frühzeitig ein, anstatt Inhalte als nachträglichen Gedanken am Ende eines Produktstarts zu behandeln.
Die Anatomie großartiger Produktinhalte
Sie können das beste Produkt der Welt haben und trotzdem Kunden mit schwachen Inhalten verlieren. Der Unterschied zwischen Inhalten, die konvertieren, und solchen, die es nicht tun, lässt sich oft auf eine Handvoll Prinzipien zurückführen. Keines davon ist kompliziert, aber alle gleichzeitig richtig zu machen, erfordert Übung.
Klarheit
Schreiben Sie so, wie Ihre Kunden sprechen, nicht so, wie Ihr internes Team es tut. Jede Branche entwickelt ihre eigene Abkürzungssprache: Akronyme, Fachbegriffe, interne Produktnamen, die innerhalb des Unternehmens vollkommen Sinn ergeben und außerhalb niemandem. Wenn ein Kunde pausieren und Ihre Sprache entschlüsseln muss, haben Sie bereits den Schwung verloren. Lesen Sie Ihre Inhalte laut vor. Wenn sie klingen wie eine Broschüre aus dem Jahr 1997, schreiben Sie sie neu.
Klarheit bedeutet auch, spezifisch zu sein. Vage Formulierungen wie "hohe Qualität" oder "innovatives Design" sagen nichts. "Genäht mit ägyptischer Baumwolle mit 400 Fäden" sagt etwas. Je konkreter Sie sind, desto vertrauenswürdiger klingen Sie.
Vorteile statt Merkmale
Ein Merkmal ist, was ein Produkt hat. Ein Vorteil ist, was es für den Kunden tut. Dieser Unterschied ist wichtiger als fast alles andere in Produktinhalten.
"500-ml-Edelstahlflasche mit doppelter Wandung" ist eine Merkmalsbeschreibung. "Hält Ihren Kaffee 12 Stunden lang heiß, selbst beim kältesten Arbeitsweg" ist ein Vorteil. Das Zweite verbindet das Produkt mit dem tatsächlichen Leben des Kunden. Führen Sie mit dem Vorteil, und stützen Sie ihn dann mit dem Merkmal. Die Kombination aus Vorteil zuerst, Merkmal als Beweis ist eines der zuverlässigsten Muster im Produktschreiben.
Ton und Stimme
Ihre Produktinhalte sollten wie Ihre Marke klingen, ob das verspielt, autoritär, minimal oder warm ist. Konsistenz ist wichtiger als jede einzelne Wortwahl. Ein Kunde, der auf Ihren Seiten sehr unterschiedliche Töne liest, beginnt das Gefühl zu bekommen, dass niemand die Kontrolle hat — und das untergräbt das Vertrauen auf subtile, aber reale Weise.
Definieren Sie Ihren Ton, bevor Sie mit dem Schreiben beginnen. Ein einfacher Styleguide, der einige Dos und Don'ts abdeckt, ist sehr hilfreich, insbesondere wenn mehrere Personen zum gleichen Katalog beitragen. Er muss nicht lang sein. Selbst ein einseitiges Dokument macht einen Unterschied.
SEO
Suchmaschinenoptimierung ist nicht nur für Blog-Beiträge. Sie beeinflusst, wie Sie Produkttitel, Beschreibungen, Kategorieseiten und Überschriften schreiben. Verwenden Sie die Wörter und Phrasen, die Ihre Kunden tatsächlich in Suchmaschinen eingeben, nicht die interne Terminologie Ihres Teams.
Es gibt eine praktische Art, darüber nachzudenken: Wenn ein Kunde Ihre Marke noch nie gehört hat, was würde er suchen, um ein Produkt wie Ihres zu finden? Das ist die Sprache, die Ihre Inhalte sprechen sollten. Keyword-Recherche-Tools helfen Ihnen, diese Begriffe zu finden. Das Ziel ist, sie natürlich zu verwenden — nicht sie einzustopfen.
Übersichtlichkeit
Die meisten Menschen lesen Produktseiten nicht von oben nach unten. Sie überfliegen sie. Ihre Augen springen zu Überschriften, Aufzählungspunkten, fettem Text und Bildern. Wenn Ihre wichtigsten Informationen in einem langen Absatz vergraben sind, wird ein überflogener Kunde sie vollständig verpassen.
Kurze Absätze helfen. Klare Unterüberschriften helfen. Aufzählungspunkte für Hauptmerkmale helfen. Weißraum zwischen Abschnitten hilft. Betrachten Sie Ihr Layout als Teil des Inhalts, nicht nur als Designentscheidung. Eine gut strukturierte Seite kommuniziert Vertrauen und Sorgfalt, bevor ein Kunde ein einziges Wort liest.
Vertrauenssignale
Jeder Kauf ist mit einem gewissen Risiko verbunden — zumindest aus der Perspektive des Kunden. Wird das tatsächlich wie auf dem Foto aussehen? Wird es wie beschrieben funktionieren? Was, wenn es nicht passt? Gute Produktinhalte reduzieren dieses wahrgenommene Risiko aktiv.
Vertrauenssignale kommen in vielen Formen: Zertifizierungen von Drittanbietern, klare Rückgaberegelungen, Geld-zurück-Garantien, Sternebewertungen, Bewertungsanzahlen und echte Kundenfotos. Arbeiten Sie diese natürlich in Ihre Inhalte ein, an Stellen, an denen das Zögern eines Kunden wahrscheinlich seinen Höhepunkt erreicht. In der Nähe des Handlungsaufrufs ist fast immer der richtige Moment.
Häufige Fehler, die vermieden werden sollten
Jeder macht diese Fehler am Anfang. Die gute Nachricht ist, dass sie leicht zu beheben sind, sobald Sie wissen, worauf Sie achten müssen.
Die Beschreibung des Herstellers kopieren.
Es ist verlockend, aber es ist aus zwei Gründen ein Problem: Sie ist in der Regel generisch und merkmalslastig, und sie erstellt doppelte Inhalte, die Suchmaschinen bestrafen.
Keyword-Stuffing.
Keywords in jeden Satz zu stopfen hat früher funktioniert. Jetzt liest es sich schlecht und schadet dem Ranking. Schreiben Sie zuerst für Menschen, und lassen Sie Keywords natürlich hineinpassen.
Für die Marke schreiben, nicht für den Käufer.
Es ist leicht, zu viel Zeit damit zu verbringen, über Ihr Unternehmen zu sprechen, und nicht genug Zeit damit, über das zu sprechen, was der Kunde tatsächlich bekommt. Halten Sie den Kunden als Helden der Geschichte.
Mobil vernachlässigen.
Ein großer Teil des Produktstöberns findet auf Telefonen statt. Lange, ununterbrochene Absätze, die auf dem Desktop gut aussehen, werden auf Mobilgeräten zu Textwänden. Halten Sie Absätze kurz und gliedern Sie den Inhalt.
Barrierefreiheit ignorieren.
Übermäßig komplexe Sprache, kontrastarmer Text und fehlender Alt-Text schließen Menschen aus — und können in einigen Märkten rechtliche Risiken schaffen. Barrierefreiheit ist keine Option.
Tools und Ressourcen
Wichtigste Tools
Sie brauchen keinen riesigen Tech-Stack, um loszulegen. Einige gut gewählte Tools reichen weit.
- Schreibassistenten — Tools wie Hemingway Editor oder Grammarly helfen Ihnen, Texte zu straffen und Fehler zu erkennen, bevor etwas veröffentlicht wird.
- Keyword-Recherche-Tools — Google Keyword Planner, Ahrefs oder Semrush zeigen Ihnen, wie Kunden tatsächlich nach Produkten wie Ihrem suchen.
- Lesbarkeits-Checker — Tools, die Ihre Inhalte auf Klarheit bewerten. Streben Sie ein Leseniveau an, das zu Ihrem Publikum passt.
- Styleguide-Vorlagen — Ein einfaches Dokument, das Ihren Ton, Ihre Terminologie und Ihre Formatierungsregeln definiert. Hält alle konsistent.
PIM-Software (Product Information Management)
Wenn Ihr Produktkatalog wächst, wird die Verwaltung von Produktdaten in Tabellenkalkulationen zu einem echten Problem, das mit einer dedizierten PIM-Lösung gelöst werden kann.
Ein PIM-System ist ein zentraler Hub, in dem alle Ihre Produktinformationen gespeichert sind: Titel, Beschreibungen, Spezifikationen, Kategorien und mehr. Anstatt in verschiedenen Dateien und Ordnern zu suchen, arbeitet jeder aus derselben einzigen Quelle der Wahrheit. Aktualisierungen erfolgen an einem Ort und werden automatisch in jeden Kanal übertragen.
Dies ist am wichtigsten, wenn Sie über mehrere Plattformen verkaufen: Ihre Website, Amazon, Handelspartner und Printkataloge. Ohne ein PIM ist es ein Vollzeitjob, alles konsistent zu halten.
Es ist auch erwähnenswert, dass viele PIM-Plattformen integrierte DAM-Funktionalität mitbringen. Anstatt zwei völlig separate Systeme zu betreiben, verwalten Sie sowohl Produktdaten als auch digitale Assets von demselben Ort aus. Dies ist zunehmend die Norm und vereinfacht Ihren Tech-Stack erheblich.
Ein gutes Beispiel ist AtroPIM, das integriertes DAM von Anfang an bietet, sodass Ihre Bilder, Videos und Dokumente neben Ihren Produktdaten gespeichert sind, ohne zusätzliche Einrichtung. Gleichzeitig ist AtroPIM so konzipiert, dass es mit beliebten eigenständigen DAM-Plattformen wie Bynder oder Cloudinary verbunden werden kann, wenn Sie bereits eine verwenden. Diese Flexibilität ist wichtig: Sie müssen keine vorhandenen Tools herausreißen, nur um anzufangen.
DAM-Software (Digital Asset Management)
Wenn PIM Ihre Produkt-informationen verwaltet, verwaltet DAM Ihre Produkt-assets: Bilder, Videos, 3D-Dateien, Lifestyle-Fotografie und mehr.
Ein DAM-System hält alle Ihre Medien organisiert, getaggt und leicht auffindbar. Teams können in Sekunden nach dem richtigen Bild suchen, anstatt in gemeinsamen Laufwerken zu graben. Sie können auch steuern, welche Version eines Assets zur Verwendung freigegeben ist, was wichtig ist, wenn Sie ein großes Team haben oder mit externen Agenturen zusammenarbeiten.
Wenn Ihr PIM keine DAM-Funktionalität enthält oder wenn Sie erweiterte Medienverwaltungsfähigkeiten benötigen, sind dedizierte DAM-Plattformen wie Bynder, Canto und Cloudinary es wert, erkundet zu werden. Jede hat unterschiedliche Stärken, abhängig von Ihrer Teamgröße, Ihrem Asset-Volumen und Ihren Integrationsanforderungen.
KI bei der Erstellung von Produktinhalten
KI verdient einen eigenen Abschnitt, nicht weil sie die anderen Tools ersetzt, sondern weil sie verändert, wie Produktinhalte erstellt werden.
Was KI gut macht:
- Generiert erste Entwürfe von Produktbeschreibungen in großem Maßstab
- Passt den Ton für verschiedene Zielgruppen oder Kanäle an
- Übersetzt Inhalte schnell in mehrere Sprachen
- Schlägt SEO-Verbesserungen vor
Was KI nicht ersetzt:
- Ein echtes Verständnis Ihrer Markenstimme
- Den Instinkt dafür, was bei einem bestimmten Kunden ankommen wird
- Das kreative Denken, das Inhalte von Mitbewerbern abhebt
Die nützlichste Art, über KI nachzudenken, ist als Ausgangspunkt, nicht als fertiges Produkt. Sie kann Sie schneller als je zuvor 70 % des Weges bringen. Aber die verbleibenden 30 %: das Bearbeiten, die Nuance, die Markenausrichtung — benötigen immer noch ein menschliches Auge.
ChatGPT, Claude, Jasper und Copy.ai werden alle häufig für Produktinhalte verwendet. Erwähnenswert: Einige PIM-Plattformen beginnen, KI nativ zu integrieren, sodass Sie möglicherweise nicht einmal ein separates Tool für lange benötigen.
Wie man die Leistung von Produktinhalten misst
Gute Inhalte zu schreiben ist nur die halbe Arbeit. Die andere Hälfte besteht darin, zu wissen, ob sie tatsächlich funktionieren.
Konversionsrate ist das direkteste Signal. Wenn Menschen eine Produktseite besuchen, aber nicht kaufen, erledigt etwas im Inhalt seinen Job nicht. Testen Sie verschiedene Beschreibungen, Titel oder Layouts und sehen Sie, was den Ausschlag gibt.
Absprungrate zeigt Ihnen, wie schnell Menschen abspringen. Eine hohe Absprungrate auf einer Produktseite bedeutet oft, dass der Inhalt nicht dem entsprach, was der Kunde erwartet hat. Eine Diskrepanz zwischen der Anzeige oder dem Suchergebnis, das sie dorthin gebracht hat, und dem, was sie gefunden haben.
Organisches Suchranking zeigt, ob Ihre Inhalte überhaupt gefunden werden. Wenn Ihre Produktseiten nicht für relevante Suchanfragen angezeigt werden, lohnt es sich, Ihre Keyword-Strategie zu überdenken.
Rücklaufquote ist eine unterschätzte Kennzahl. Wenn Kunden Produkte zurückgeben, weil sie nicht das waren, was sie erwartet haben, waren Ihre Inhalte möglicherweise irreführend oder unvollständig. Bessere Produktinhalte setzen genauere Erwartungen.
Kundenbewertungen sind eine Fundgrube. Lesen Sie sie regelmäßig. Die Sprache, die Kunden verwenden, um Ihre Produkte zu beschreiben — sowohl positiv als auch negativ — sagt Ihnen genau, was Ihre Inhalte sagen sollten.
Beginnen Sie damit, sich auf eine oder zwei Kennzahlen zu konzentrieren. Verbessern, messen, wiederholen.