Punti chiave
Prima di iniziare, ecco cosa porterete con voi:
- Il contenuto prodotto è qualsiasi contenuto che descrive, spiega o vende un prodotto
- Un ottimo contenuto prodotto mette in primo piano i benefici, non solo le caratteristiche
- Esistono diversi tipi di contenuto prodotto, ognuno con uno scopo specifico
- Chiarezza, tono, SEO e segnali di fiducia sono i pilastri di un contenuto prodotto efficace
- Le prestazioni del contenuto possono e devono essere misurate e migliorate nel tempo
Cos'è il contenuto prodotto?
Il contenuto prodotto è tutto ciò che un cliente legge, vede o con cui interagisce quando si informa su un prodotto. Questo include il nome, la descrizione, le immagini, le specifiche — tutto quanto.
Ma è facile confondere il contenuto prodotto con il contenuto di marketing generale. Ecco un modo semplice per pensarci:
Il contenuto di marketing porta le persone al vostro prodotto. Il contenuto prodotto le convince ad acquistarlo.
La portata è più ampia di quanto la maggior parte delle persone si aspetti. Il contenuto prodotto appare in molti luoghi:
- Una pagina prodotto e-commerce con titolo, descrizione e punti elenco
- Un sito web che spiega cosa fa realmente una funzionalità
- Il testo su una confezione alimentare che elenca ingredienti e consigli d'uso
- Un tooltip in-app che aiuta un utente a capire un'impostazione
- Un manuale prodotto, una guida alle taglie, un'etichetta di cura
Se aiuta qualcuno a capire o scegliere un prodotto, è contenuto prodotto.
Perché il contenuto prodotto è importante
Un buon contenuto prodotto svolge un compito che nessun venditore può fare su larga scala: risponde alle domande, costruisce fiducia e rimuove le esitazioni — senza che nessuno sia presente.
Pensate alle vostre abitudini di acquisto. Quando arrivate su una pagina prodotto vaga con una foto sfocata e una descrizione di una sola riga, ve ne andate. Quando trovate un contenuto chiaro, dettagliato e ben scritto, restate — e acquistate.
La posta in gioco è reale. Un contenuto prodotto scadente porta a carrelli abbandonati, alti tassi di reso e recensioni negative da parte di clienti che si sono sentiti ingannati. Al contrario, un contenuto prodotto solido può aumentare significativamente i tassi di conversione.
C'è anche un aspetto SEO. I motori di ricerca scansionano le vostre pagine prodotto proprio come qualsiasi altra pagina. Descrizioni scarse o mal scritte danneggiano il vostro posizionamento. Un contenuto originale e ben ottimizzato vi aiuta a essere trovati.
I principali tipi di contenuto prodotto
Il contenuto prodotto è una raccolta di elementi diversi, ognuno con il proprio ruolo da svolgere. Capire cosa fa ogni tipo e dove si inserisce è una delle basi più utili che potete costruire fin dall'inizio.
Titoli e nomi di prodotto
Il titolo è la prima cosa che un cliente vede, sia che stia navigando sul vostro sito web sia che stia scorrendo una pagina di risultati di ricerca. Un buon titolo è chiaro, specifico e facilmente trovabile. Deve indicare al cliente esattamente cos'è il prodotto senza farlo indovinare. Evitate nomi vaghi o ingegnosi che suonano bene internamente ma non significano nulla per qualcuno che non ha mai sentito parlare del vostro brand. Includete attributi chiave come dimensione, colore o materiale quando sono rilevanti, specialmente per l'e-commerce.
Descrizioni brevi e lunghe
La maggior parte delle pagine prodotto ha bisogno di entrambe. La descrizione breve è un rapido riassunto di due o tre frasi che cattura l'essenza del prodotto e il suo principale vantaggio. È ciò che un cliente legge per primo, spesso prima di decidere se continuare a scorrere. La descrizione lunga va più in profondità. Copre l'intera storia: a chi è destinato il prodotto, quali problemi risolve, come funziona e perché vale la pena acquistarlo.
Punti elenco e caratteristiche principali
Non tutti leggono le descrizioni dall'inizio alla fine. Molti clienti vanno direttamente ai punti elenco per verificare se il prodotto soddisfa le loro esigenze. Mantenete i punti elenco brevi, specifici e orientati ai benefici dove possibile. Approfondiremo la distinzione tra benefici e caratteristiche nella sezione 5.
Specifiche e dettagli tecnici
Dimensioni, peso, materiali, compatibilità e certificazioni contano enormemente per gli acquisti ponderati. Chi acquista un supporto per laptop ha bisogno di conoscere la capacità di carico. Chi acquista un prodotto per la cura della pelle vuole conoscere gli ingredienti. Le specifiche riducono l'incertezza e anticipano le domande che altrimenti potrebbero bloccare una vendita. Non nascondetele e non costringete i clienti a cercarle.
Testo alternativo delle immagini prodotto
Il testo alternativo è la descrizione scritta allegata alle immagini prodotto. La maggior parte dei clienti non lo vede mai — ma i lettori di schermo lo usano per gli utenti ipovedenti, e i motori di ricerca lo usano per capire cosa mostra un'immagine. Un buon testo alternativo è descrittivo e naturale. "Borsa a tracolla in pelle rossa con chiusura dorata, vista frontale" è molto più utile di "borsa1.jpg" o semplicemente "borsa."
FAQ e sezioni domande e risposte
Ogni prodotto ha una serie di domande che i clienti pongono ripetutamente. Qual è la politica di reso? Funziona con il mio dispositivo? Quanto tempo richiede la consegna? Rispondere a queste domande in modo proattivo sulla pagina prodotto mantiene i clienti nel loro percorso d'acquisto invece di spingerli ad andare altrove a cercare risposte. Le FAQ tendono anche a posizionarsi bene nei motori di ricerca, catturando spesso query basate su domande che generano traffico organico aggiuntivo.
Recensioni e prove sociali
Le persone si fidano delle altre persone più dei brand. Recensioni, valutazioni, testimonianze e contenuti generati dagli utenti sono alcuni degli elementi più persuasivi su qualsiasi pagina prodotto. Curare e presentare questo contenuto in modo ponderato — incluse risposte oneste alle recensioni negative — costruisce credibilità in un modo che il testo di brand curato semplicemente non può fare.
Tabelle comparative
Quando i clienti scelgono tra due o tre prodotti simili, le tabelle comparative rendono la decisione più semplice. Una tabella ben strutturata consente ai clienti di identificare rapidamente le differenze che contano per loro senza dover passare da una pagina all'altra. Funzionano particolarmente bene per famiglie di prodotti, piani a livelli o prodotti tecnici con specifiche molto variabili.
Componenti di contenuto ricco
Il contenuto ricco include gallerie di immagini, immagini con hotspot che rivelano dettagli al passaggio del mouse, video incorporati, viste prodotto a 360°, guide alle taglie interattive e moduli di storytelling del brand che danno vita al prodotto visivamente. Questi componenti stanno diventando aspettative standard nell'e-commerce, in particolare nella moda, nell'elettronica e nell'arredamento. Riducono l'incertezza, aumentano il tempo trascorso sulla pagina e spesso hanno un impatto misurabile sui tassi di conversione. Se state iniziando, non sentitevi sotto pressione di averli tutti subito. Ma sapere che esistono vi aiuta a pianificarli man mano che il vostro programma di contenuti matura.
Chi crea il contenuto prodotto?
Nei team piccoli, una sola persona potrebbe gestire tutto. Nelle organizzazioni più grandi, il contenuto prodotto è solitamente il risultato di una collaborazione tra diversi ruoli.
I redattori di contenuto si occupano dei testi: descrizioni, FAQ e qualsiasi contenuto in formato lungo. Gli specialisti di marketing di prodotto portano il contesto strategico: chi è il cliente, com'è la concorrenza e quali sono i principali argomenti di vendita. I redattori UX si concentrano sui microtesti: le etichette, i tooltip e i messaggi in-app che guidano gli utenti attraverso i prodotti digitali. Gli specialisti SEO si assicurano che il contenuto sia ottimizzato per essere trovato.
In pratica, questi ruoli si sovrappongono. Un buon processo di contenuto prodotto coinvolge tutte queste prospettive fin dall'inizio, piuttosto che trattare il contenuto come un ripensamento alla fine del lancio di un prodotto.
L'anatomia di un ottimo contenuto prodotto
Potete avere il miglior prodotto del mondo e perdere comunque clienti con un contenuto scadente. La differenza tra un contenuto che converte e uno che non lo fa si riduce spesso a una manciata di principi. Nessuno di essi è complicato, ma farli funzionare tutti contemporaneamente richiede pratica.
Chiarezza
Scrivete come parlano i vostri clienti, non come lo fa il vostro team interno. Ogni settore sviluppa il proprio gergo: acronimi, termini tecnici, nomi interni di prodotti, che hanno perfettamente senso all'interno dell'azienda e nessuno all'esterno. Se un cliente deve fermarsi e decifrare il vostro linguaggio, avete già perso slancio. Leggete il vostro contenuto ad alta voce. Se suona come un depliant del 1997, riscrivetelo.
La chiarezza significa anche essere specifici. Un linguaggio vago come "alta qualità" o "design innovativo" non dice nulla. "Cucito con cotone egiziano a 400 fili" dice qualcosa. Più siete concreti, più suonate affidabili.
I benefici prima delle caratteristiche
Una caratteristica è ciò che un prodotto ha. Un beneficio è ciò che fa per il cliente. Questa distinzione conta più di quasi qualsiasi altra cosa nel contenuto prodotto.
"Thermos in acciaio inossidabile a doppia parete da 500 ml" è una descrizione di caratteristica. "Mantiene il vostro caffè caldo per 12 ore, anche nel tragitto più freddo" è un beneficio. Il secondo collega il prodotto alla vita reale del cliente. Iniziate con il beneficio, poi supportatelo con la caratteristica. La combinazione di beneficio prima, caratteristica come prova, è uno degli schemi più affidabili nella scrittura di prodotto.
Tono e voce
Il vostro contenuto prodotto dovrebbe suonare come il vostro brand, che sia giocoso, autorevole, minimale o caldo. La coerenza conta più di qualsiasi scelta di parole individuale. Un cliente che legge toni molto diversi sulle vostre pagine inizia a sentire che nessuno è al comando — e questo erode la fiducia in modi sottili ma reali.
Definite il vostro tono prima di iniziare a scrivere. Una semplice guida di stile che copre alcuni do's e don'ts è molto utile, soprattutto quando più persone contribuiscono allo stesso catalogo. Non deve essere lunga. Anche un documento di una pagina fa la differenza.
SEO
L'ottimizzazione per i motori di ricerca non è solo per i post del blog. Determina come scrivete i titoli dei prodotti, le descrizioni, le pagine di categoria e i titoli. Usate le parole e le frasi che i vostri clienti digitano effettivamente nei motori di ricerca, non la terminologia interna usata dal vostro team.
C'è un modo pratico per pensarci: se un cliente non ha mai sentito parlare del vostro brand, cosa cercherebbe per trovare un prodotto come il vostro? È questo il linguaggio che il vostro contenuto dovrebbe parlare. Gli strumenti di ricerca delle parole chiave vi aiutano a trovare questi termini. Usarli in modo naturale — senza forzarli — è l'obiettivo.
Scansionabilità
La maggior parte delle persone non legge le pagine prodotto dall'inizio alla fine. Le scorrono. I loro occhi saltano a titoli, punti elenco, testo in grassetto e immagini. Se le vostre informazioni chiave sono sepolte in un lungo paragrafo, un cliente che scorre la pagina le perderà completamente.
I paragrafi brevi aiutano. I sottotitoli chiari aiutano. I punti elenco per le caratteristiche principali aiutano. Lo spazio bianco tra le sezioni aiuta. Pensate al vostro layout come parte del contenuto, non solo come una decisione di design. Una pagina ben strutturata comunica fiducia e cura prima che un cliente legga una singola parola.
Segnali di fiducia
Ogni acquisto comporta un certo grado di rischio — almeno dal punto di vista del cliente. Sarà davvero come nella foto? Funzionerà come descritto? E se non dovesse andare bene? Un buon contenuto prodotto riduce attivamente questo rischio percepito.
I segnali di fiducia si presentano in molte forme: certificazioni di terze parti, politiche di reso chiare, garanzie di rimborso, valutazioni a stelle, conteggi di recensioni e foto reali dei clienti. Integrateli naturalmente nel vostro contenuto, nei punti in cui l'esitazione di un cliente è più probabile che raggiunga il picco. Vicino alla chiamata all'azione è quasi sempre il momento giusto.
Errori comuni da evitare
Tutti commettono questi errori all'inizio. La buona notizia è che sono facili da correggere una volta che sapete cosa cercare.
Copiare la descrizione del produttore.
È allettante, ma è un problema su due fronti: di solito è generica e incentrata sulle caratteristiche, e crea contenuto duplicato che i motori di ricerca penalizzano.
Il keyword stuffing.
Riempire le parole chiave in ogni frase funzionava un tempo. Ora si legge male e danneggia il posizionamento. Scrivete prima per le persone e lasciate che le parole chiave si inseriscano naturalmente.
Scrivere per il brand, non per l'acquirente.
È facile passare troppo tempo a parlare della vostra azienda e non abbastanza a parlare di ciò che il cliente ottiene effettivamente. Mantenete il cliente come protagonista della storia.
Trascurare il mobile.
Una grande parte della navigazione dei prodotti avviene sui telefoni. I paragrafi lunghi e ininterrotti che sembrano bene sul desktop diventano muri di testo sul mobile. Mantenete i paragrafi brevi e suddividete il contenuto.
Ignorare l'accessibilità.
Un linguaggio eccessivamente complesso, testo a basso contrasto e testo alternativo mancante escludono le persone — e possono creare esposizione legale in alcuni mercati. L'accessibilità non è opzionale.
Strumenti e risorse
Strumenti essenziali
Non avete bisogno di un grande stack tecnologico per iniziare. Pochi strumenti ben scelti bastano.
- Assistenti di scrittura — Strumenti come Hemingway Editor o Grammarly vi aiutano a perfezionare i testi e a individuare gli errori prima che qualsiasi cosa vada online.
- Strumenti di ricerca delle parole chiave — Google Keyword Planner, Ahrefs o Semrush vi mostrano come i clienti cercano effettivamente prodotti come il vostro.
- Verificatori di leggibilità — Strumenti che valutano il vostro contenuto per la chiarezza. Puntate a un livello di lettura adatto al vostro pubblico.
- Modelli di guida di stile — Un documento semplice che definisce il vostro tono, la terminologia e le regole di formattazione. Mantiene tutti coerenti.
Software PIM (Product Information Management)
Man mano che il vostro catalogo prodotti cresce, gestire i dati prodotto nei fogli di calcolo diventa un problema reale che può essere risolto con una soluzione PIM dedicata.
Un sistema PIM è un hub centrale dove risiedono tutte le vostre informazioni prodotto: titoli, descrizioni, specifiche, categorie e altro ancora. Invece di cercare in file e cartelle diverse, tutti lavorano dalla stessa unica fonte di verità. Gli aggiornamenti avvengono in un unico posto e vengono distribuiti automaticamente a ogni canale.
Questo è più importante quando vendete su più piattaforme: il vostro sito web, Amazon, partner commerciali e cataloghi stampati. Senza un PIM, mantenere tutto coerente è un lavoro a tempo pieno.
Vale anche la pena sapere che molte piattaforme PIM includono funzionalità DAM integrata. Invece di gestire due sistemi completamente separati, gestite sia i dati prodotto che gli asset digitali dallo stesso posto. Questo è sempre più la norma e semplifica notevolmente il vostro stack tecnologico.
Un buon esempio è AtroPIM, che offre DAM integrato fin dall'inizio, in modo che le vostre immagini, video e documenti convivano con i vostri dati prodotto senza alcuna configurazione aggiuntiva. Allo stesso tempo, AtroPIM è progettato per connettersi con popolari piattaforme DAM standalone come Bynder o Cloudinary se ne avete già una in uso. Quella flessibilità conta: non siete costretti a eliminare gli strumenti esistenti solo per iniziare.
Software DAM (Digital Asset Management)
Se il PIM gestisce le vostre informazioni prodotto, il DAM gestisce i vostri asset prodotto: immagini, video, file 3D, fotografie lifestyle e altro ancora.
Un sistema DAM mantiene tutti i vostri media organizzati, etichettati e facili da trovare. I team possono cercare l'immagine giusta in pochi secondi invece di scavare attraverso unità condivise. Potete anche controllare quale versione di un asset è approvata per l'uso, il che conta quando avete un team numeroso o lavorate con agenzie esterne.
Se il vostro PIM non include funzionalità DAM, o se avete bisogno di capacità di gestione dei media più avanzate, le piattaforme DAM dedicate come Bynder, Canto e Cloudinary meritano di essere esplorate. Ognuna ha punti di forza diversi a seconda della dimensione del team, del volume di asset e delle esigenze di integrazione.
L'IA nella creazione di contenuto prodotto
L'IA merita la sua sezione non perché sostituisca gli altri strumenti, ma perché sta cambiando il modo in cui viene creato il contenuto prodotto.
Cosa fa bene l'IA:
- Genera prime bozze di descrizioni prodotto su larga scala
- Adatta il tono per diversi pubblici o canali
- Traduce il contenuto in più lingue rapidamente
- Suggerisce miglioramenti SEO
Cosa non sostituisce l'IA:
- Una comprensione autentica della voce del vostro brand
- L'istinto per ciò che risuonerà con un cliente specifico
- Il pensiero creativo che distingue il contenuto dai concorrenti
Il modo più utile per pensare all'IA è come punto di partenza, non come prodotto finito. Può portarvi al 70% del percorso più velocemente che mai. Ma quel restante 30% — la revisione, la sfumatura, l'allineamento con il brand — richiede ancora un occhio umano.
ChatGPT, Claude, Jasper e Copy.ai sono tutti ampiamente utilizzati per il contenuto prodotto. Vale la pena notare: alcune piattaforme PIM stanno iniziando a integrare l'IA in modo nativo, quindi potreste non aver nemmeno bisogno di uno strumento separato a lungo termine.
Come misurare le prestazioni del contenuto prodotto
Scrivere un buon contenuto è solo la metà del lavoro. L'altra metà consiste nel sapere se sta effettivamente funzionando.
Il tasso di conversione è il segnale più diretto. Se le persone visitano una pagina prodotto ma non acquistano, qualcosa nel contenuto non sta facendo il suo lavoro. Testate diverse descrizioni, titoli o layout e vedete cosa fa muovere l'ago.
Il tasso di rimbalzo vi dice quanto velocemente le persone se ne vanno. Un alto tasso di rimbalzo su una pagina prodotto spesso significa che il contenuto non corrispondeva a ciò che il cliente si aspettava. Una discrepanza tra l'annuncio o il risultato di ricerca che li ha portati lì e ciò che hanno trovato.
Il posizionamento nella ricerca organica mostra se il vostro contenuto viene trovato. Se le vostre pagine prodotto non appaiono per ricerche pertinenti, vale la pena rivedere la vostra strategia di parole chiave.
Il tasso di reso è una metrica sottovalutata. Se i clienti restituiscono prodotti perché non erano ciò che si aspettavano, il vostro contenuto potrebbe essere stato fuorviante o incompleto. Un contenuto prodotto migliore definisce aspettative più accurate.
Le recensioni dei clienti sono una miniera d'oro. Leggetele regolarmente. Il linguaggio che i clienti usano per descrivere i vostri prodotti — sia positivamente che negativamente — vi dice esattamente cosa dovrebbe dire il vostro contenuto.
Iniziate scegliendo una o due metriche su cui concentrarvi. Migliorate, misurate, ripetete.