Distributoren befinden sich in einer schwierigen Position. Sie verwalten Tausende von SKUs, haben aber fast keine der Daten selbst erstellt. Jedes Attribut, jedes Datenblatt und jedes Bild stammt von einer externen Quelle – in dem Format, das der Lieferant bereitstellt. Der Katalog ist Ihr Produkt, doch Sie kontrollieren das Rohmaterial nicht.
Diese Lücke ist die Quelle der meisten Produktdatenprobleme. Gartner beziffert die durchschnittlichen jährlichen Kosten schlechter Datenqualität auf 12,9 Millionen Dollar pro Organisation, und Distributoren tragen davon mehr als die meisten, weil ihre Daten lieferantengesteuert sind und über mehrere Kanäle verteilt liegen.
Produktinformationsmanagement für Distribution erfüllt einen Kernzweck: Inkonsistente Lieferantendaten zuverlässig genug machen, um daraus zu verkaufen.
Warum Produktdaten bei Distributoren zusammenbrechen
Da Distributoren ihre Daten von Hunderten von Herstellern erhalten, erben sie alle Eigenheiten der Lieferanten auf einmal: unterschiedliche Attributnamen, Einheiten, Formate und Aktualisierungszyklen. Der eine sendet sauberes XML, der nächste ein PDF, das man abtippen muss, ein dritter lässt die Hälfte der Felder leer.
Das trifft Distributoren härter als Hersteller, denn ein Hersteller erstellt Daten für seine eigenen Produkte und kontrolliert die Quelle. Ein Distributor aggregiert einfach Tausende von SKUs über viele Marken hinweg – mehr Volumen, mehr Vielfalt und praktisch keine Möglichkeit, Fehler an der Quelle zu beheben. Sie fangen sie stattdessen stromabwärts ab, immer wieder, wenn neue Datenfeeds eintreffen.
Käufer bemerken die Inkonsistenz mehr, als man denken würde.
In einer Gartner-Umfrage berichteten 69% der B2B-Käufer von Inkonsistenzen zwischen den Informationen auf der Website eines Unternehmens und dem, was Verkäufer ihnen sagten.
Die gleiche Studie ergab, dass 61% der B2B-Käufer einen Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter bevorzugen. Die Daten müssen also für sich selbst sprechen. Wenn eine Spezifikation auf der Produktseite falsch ist, steht kein Verkäufer daneben, um es auszugleichen. Die Seite ist der Verkauf.
AtroCore-Kunden aus der Distributionsindustrie wenden sich oft an uns mit Katalogen, die aus Dutzenden von Hersteller-Tabellenkalkulationen zusammengestückelt sind, einem ERP, das nur Preise und Lagerbestände speichert, und einem Webshop voller halbvollständiger Felder. Die Daten existieren, sind aber verstreut und widersprüchlich. Sie richtig zu verwalten bedeutet, jede Phase des Ablaufs zu beheben, statt einfach das Chaos am Ende aufzuräumen.
Phase 1: Lieferantendaten erfassen
Diese Phase entscheidet, wie anspruchsvoll alle späteren Phasen sein werden. Wenn man es falsch macht, verbringt man den Rest des Jahres mit Aufräumen.
Lieferantendaten kommen selten einsatzbereit an. In Projekten, die wir umgesetzt haben, erhielt ein einzelner Distributor Produktinformationen als:
- Excel-Dateien mit unterschiedlicher Spaltenreihenfolge von jedem Hersteller
- PDF-Datenblätter, die manuelle Abschrift brauchten
- BMEcat und andere XML-Feeds von größeren, besser organisierten Lieferanten
- Bilder mit Namen wie
IMG_4471.jpgohne Link zu irgendeiner SKU - E-Mails mit Attributen, die im Text vergraben waren
Der Instinkt ist, alles anzunehmen, was kommt, und es später umzuformatieren. Aber dieser Instinkt ist teuer. Der bessere Weg ist, Struktur zurück zu den Quellen zu schieben.
Geben Sie Lieferanten ein Vorlagensystem oder ein Integrations-Portal, damit ihre Daten in vorhersehbarer Form eintreffen. Sie werden nicht jeden Hersteller zur Einhaltung bewegen können, und das ist in Ordnung. Auch teilweise Standardisierung bei der Erfassung beseitigt eine riesige Menge an nachgelagerter Arbeit. Für Lieferanten, die nicht kooperieren, erstellen Sie wiederverwendbare Import-Zuordnungen, sodass ihre ungewöhnlichen Formate immer gleich konvertiert werden, ohne dass jemand die Zuordnung jeden Monat neu erfindet.
Eine praktische Regel: Erfassen Sie die Quelle und das Datum jedes Imports. Wenn eine Spezifikation drei Monate später falsch ist, möchten Sie wissen, von welchem Feed sie kam und ob eine neuere Version existiert.
Phase 2: Modellierung und Standardisierung der Daten
Sobald Daten vorhanden sind, müssen sie in eine Struktur passen, die Sie definiert haben – nicht die Struktur, die jeder Lieferant zufällig verwendete.
Das bedeutet ein Produktmodell, das Ihnen gehört. Ihre Kategorien, Ihre Attributnamen, Ihre Einheiten. Ein Hersteller nennt es vielleicht „Leistung" in Kilowatt, während ein anderer „power rating" in Watt sendet. Beides beschreibt das Gleiche. Ihr Modell braucht ein Attribut, eine Einheit und eine Regel zum Konvertieren des Rests.
Zwei Dinge sind hier am wichtigsten.
Erstens die Taxonomie. Distributoren erben oft Kategoriestrukturen von ihrem größten Lieferanten und bereuen es später, wenn die Produkte eines zweiten Lieferanten nicht passen. Bauen Sie den Baum danach auf, wie Ihre Kunden suchen und filtern, und ordnen Sie dann Lieferantenkategorien darin ein.
Zweitens Attribut-Governance. Legen Sie fest, welche Attribute pro Kategorie obligatorisch und welche optional sind. Ein Kabel braucht Länge und Querschnitt. Eine Pumpe braucht Förderleistung und Förderhöhe. Ohne das bedeutet „vollständig" nichts, und Sie können Qualität nicht messen.
Das Produktmodell eines Distributors ist das Eine, das Lieferanten nicht definieren dürfen. Es ist die Schicht, wo Tausende inkonsistente Eingaben sich endlich auf das einigen, was ein Produkt ist.
Modellierung ist undramatisch und bezahlt sich über Jahre hinweg. Es ist auch dort, wo ein flexibles PIM-System seinen Wert unter Beweis stellt, denn Distributor-Kataloge passen selten in starre, vordefinierte Schemata. Das ist ein großer Grund, warum wir AtroPIM um ein vollständig konfigurierbares Datenmodell statt fester Produkttypen herum aufgebaut haben.
Phase 3: Anreicherung von Produktinhalten
Anreicherung ist, wo rohe Spezifikationen zu etwas werden, das ein Käufer tatsächlich zum Entscheiden verwenden kann.
Lieferanten geben Ihnen das Minimum. Eine Artikelnummer, vielleicht ein paar Dimensionen, möglicherweise eine Marketingzeile, die für einen anderen Markt geschrieben wurde. Das ist ein Anfang, keine Produktseite. Anreicherung fügt die Beschreibungen, Anwendungshinweise, Kompatibilitätsdetails und Medien hinzu, die das Produkt auffindbar und vergleichbar machen.
Die praktische Herausforderung ist der Maßstab. 200 Produkte von Hand anzureichern ist in Ordnung. 50.000 anzureichern ist ein Workflow-Problem, kein Schreibproblem. Also behandeln Sie es wie eines. Leiten Sie Produkte an die richtigen Personen weiter, verfolgen Sie, was erledigt ist, und priorisieren Sie nach dem, was verkauft. Ihre Top-20%-SKUs verdienen zuerst reichhaltige Inhalte. Der lange Schwanz kann auf einen leichteren Durchgang warten.
Digitale Assets brauchen die gleiche Disziplin wie Text. Bilder, Datenblätter, Zertifikate und Handbücher sollten mit Produkten verknüpft, versioniert und über Kanäle hinweg wiederverwendbar sein. In der Praxis ist dies der Punkt, wo sich PIM und DAM zu überlappen beginnen, und sie verbunden zu halten spart die wiederkehrende Verwirrung „welches Bild ist das aktuelle".
Hüten Sie sich vor der Falle, Daten anzureichern, die Sie wegwerfen. Wenn ein Lieferant nächstes Quartal einen vollständigen Feed senden wird, verschwenden Sie nicht drei Wochen damit, seinen Katalog jetzt von Hand einzugeben.
Phase 4: Validierung und Qualitätskontrolle
Anreicherung fügt Inhalte hinzu. Validierung entscheidet, ob dieser Inhalt den Weg in den Webshop nehmen darf.
Das ist die Phase, die die meisten Distributoren überspringen und sich dann wundern, warum schlechte Daten immer noch den Webshop erreicht. Die Lösung besteht darin, Qualität zu einer Regel zu machen, die das System durchsetzt, nicht zu einer Gewohnheit, die Sie hoffen, dass Menschen einhalten.
Legen Sie Vollständigkeits- und Korrektheitsprüfungen fest, die automatisch ausgeführt werden:
- Erforderliche Attribute pro Kategorie ausgefüllt, damit nichts halb-leer veröffentlicht wird
- Werte innerhalb vernünftiger Bereiche, um einen „2000-kg-Laptop" zu fangen, bevor ein Kunde es tut
- Konsistente Einheiten und Formate über alle Produkte hinweg
- Jedes verkäufliche Produkt trägt mindestens ein Bild und eine Beschreibung
- Duplikat-Erkennung, weil der gleiche Artikel von zwei Lieferanten unter zwei Codes eintrifft
Der Sinn dieser Prüfungen ist, Fehler im Moment zu fangen, wenn Daten eintreten oder sich ändern – nicht während einer jährlichen Bereinigung. Daten stromabwärts zu bereinigen ist teurer als schlechte Daten beim Eingang zu stoppen, und es ist ein Job, der nie endet, weil die Daten immer weiter verfallen.
Governance ist die menschliche Seite derselben Idee. Wer kann was bearbeiten, wer genehmigt vor der Veröffentlichung, und in welchem Zustand ist ein Produkt. Ein einfacher Workflow von Entwurf, Überprüfung, Genehmigt, Veröffentlicht verhindert, dass unvollständige oder ungeprüfte Daten zu Kunden durchsickern. Es klingt bürokratisch. In einem Katalog mit Tausenden von beweglichen Teilen und mehreren Personen, die sie anfassen, ist es der Unterschied zwischen Kontrolle und Chaos.
Phase 5: Verteilung auf Kanäle
Die ganze Arbeit oben existiert, um diese Phase zu bedienen. Wenn die Daten Ihre Kanäle nicht sauber erreichen können, zählt nichts davon.
Distributoren veröffentlichen auf mehr Orten als früher. Ein Webshop, Marktplätze, ein ERP, gedruckte Kataloge, Bestellsysteme für B2B-Beschaffung und Datenfeeds an Partner weiter unten in der Kette. Jeder möchte die Daten in seinem eigenen Format mit seinen eigenen erforderlichen Feldern.
Der Fehler besteht darin, separate Versionen pro Kanal zu verwalten. So passiert das Problem mit 69% Inkonsistenz. Ein Produkt wird auf drei Wegen beschrieben, weil drei Teams drei Exporte bearbeitet haben. Verwalten Sie die Daten einmal in einer zentralen Quelle, dann transformieren Sie sie pro Kanal auf dem Weg raus. Ändern Sie eine Spezifikation einmal, und alle Kanäle spiegeln es wider.
Anforderungen der Kanäle unterscheiden sich auch in der Substanz, nicht nur im Format. Ein Marktplatz verlangt möglicherweise seine eigenen Kategoriecodes und spezifische Attribute. Ein gedruckter Katalog braucht straffe, kompakte Texte. Eine Beschaffungspunchout braucht standardisierte Klassifizierung wie ETIM oder UNSPSC. Ordnen Sie diese Anforderungen in Ihren Syndication-Schritt ein, damit jeder Kanal das bekommt, was er braucht, ohne dass jemand Exporte von Hand bearbeitet.
Für Distributoren, die Daten auch an Handelspartner zurückfüttern, ist diese Phase gleichzeitig ein Produkt. Saubere, gut strukturierte Feeds machen es einfacher, mit Ihnen Geschäfte zu machen, und das ist ein echter Wettbewerbsvorteil in einem Markt, wo Käufer Optionen in Minuten vergleichen.
Phase 6: Verwaltung von Daten über die Zeit
Ein Katalog ist nie fertig. Preise bewegen sich, Spezifikationen werden überarbeitet, Produkte werden eingestellt, und neue Lieferanten kommen an. Daten, die im Januar perfekt waren, sind im Sommer veraltet, wenn niemand sie verwaltet.
Verwaltung handelt meist von Change Management. Wenn ein Hersteller ein Datenblatt aktualisiert, müssen Sie es wissen, und die Aktualisierung muss denselben Validierungs- und Syndicationspfad durchlaufen wie das Original. Das erneute Importieren eines Lieferanten-Feeds sollte die Anreicherung, die Ihr Team hinzugefügt hat, nicht stillschweigend überschreiben. Es sollte die lieferanteneigenen Felder aktualisieren und Ihre Arbeit intakt lassen. Diese Trennung richtig hinzubekommen – Lieferantendaten versus Ihre Daten – ist eines der stillen Zeichen eines ausgereiften Systems.
Führen Sie einen Verlauf von Änderungen. Wenn ein Kunde eine Spezifikation anfechtet oder eine Rücksendung bei einem Produkt ansteigt, möchten Sie nachverfolgbar machen, was sich geändert hat und wann. Versionierung verwandelt „wir denken, jemand hat es bearbeitet" in eine Antwort.
Planen Sie auch für Rückzug. Eingestellte Produkte sollten nicht einfach verschwinden. Sie müssen oft mit klarem Status sichtbar bleiben, verlinkt mit einem Ersatzprodukt, damit Käufer und Suchmaschinen nicht auf toten Seiten zurückgelassen werden.
Ein paar Gewohnheiten, die saubere Kataloge von messy unterscheiden
Die Distributoren mit den besten Daten sind nicht diejenigen mit den fanciest Tools. Sie sind diejenigen, die Produktinformationen als Prozess mit Besitzern behandeln, nicht als Aufgabe, die jemand erledigt, wenn Zeit da ist.
Beheben Sie Probleme an der Quelle statt an der Oberfläche. Definieren Sie Ihr eigenes Modell, statt ein Modell eines Lieferanten zu erben. Automatisieren Sie die Prüfungen, damit Qualität nicht von irgendjemandes Laune am Dienstagmorgen abhängt. Veröffentlichen Sie von einer Stelle, damit jeder Kanal die gleiche Geschichte erzählt.
Keine dieser Phasen ist für sich schwierig. Die Schwierigkeit liegt darin, dass sie verbunden sind, und eine schwache Phase zieht die dahinter liegende hinunter. Verwalten Sie den Fluss von Anfang bis Ende, und der Katalog wird nicht mehr zu einer Verbindlichkeit, die Sie beheben, sondern zu einem Asset, aus dem Sie verkaufen.