C'est la stratégie de distribution omnicanal qu'il faut construire efficacement pour augmenter votre chiffre d'affaires et votre notoriété de marque. Chaque année, Total Retail publie un classement des 100 meilleures marques de distribution omnicanal. Cette liste présente les distributeurs cotés en bourse à la pointe de la création d'une expérience omnicanal transparente pour leurs clients. Elle est basée sur leurs programmes et capacités annoncés ainsi que sur l'efficacité de leur mise en œuvre. Dans cet article, je décris les critères d'excellence omnicanal, ce qu'il faut faire pour devenir l'un des meilleurs distributeurs omnicanal et quelques exemples concrets.
Il y a sept critères d'excellence omnicanal –
- un programme d'achat en ligne avec retrait en magasin,
- un programme de fidélité cross-canal,
- un panier partagé entre les canaux,
- la capacité à rechercher les produits en magasin sur le site web,
- des options de retour cross-canal,
- un service client sur 3+ canaux,
- une cohérence tarifaire des produits entre les canaux.
Alors, que faire pour devenir l'un des meilleurs distributeurs omnicanal ?
- Adoptez un programme d'« achat en ligne avec retrait en magasin ». En un an (2017 à 2018), 15 % des distributeurs ont implémenté le BOPIS.
- Créez un programme de fidélité client qui permet aux clients de cumuler et d'utiliser les points de fidélité sur tous les canaux. 74 % des distributeurs le font.
- Offrez aux consommateurs la liberté de reprendre leur parcours d'achat là où ils l'ont laissé. Par exemple, ils commencent à faire leurs achats sur le site web, puis passent à l'application et retrouvent tous les articles qu'ils ont ajoutés au panier partagé.
- Rendez votre inventaire visible en ligne, afin que vos clients puissent vérifier la disponibilité en magasin d'un article dans la taille et la couleur souhaitées avant de se rendre à la boutique physique.
- Activez les retours cross-canal, même si cela semble créer des difficultés. Le nombre de marques qui offrent cette commodité aux consommateurs reste relativement faible. Mais pour offrir une excellente expérience, il est essentiel de proposer une variété d'options de retour.
- Assurez la cohérence tarifaire entre les canaux. Selon une étude BRP, 86 % des distributeurs s'efforcent d'offrir une cohérence des prix et des promotions, mais la moitié d'entre eux reconnaissent que ce domaine pourrait être amélioré.
- Permettez aux clients de contacter votre service d'assistance sur autant de canaux que possible et assurez une conversation transparente pour qu'ils n'aient pas à expliquer le même problème à plusieurs reprises.
Exemples de marques
1. Exemple : DSW
DSW, un distributeur de chaussures et d'accessoires, a transformé ses 500 magasins dans 43 États en hubs omnicanal pour son activité. Ces emplacements sont utilisés comme entrepôts et points de retrait pour les commandes en ligne.
Les associés des magasins DSW disposent de tablettes pour exploiter les données clients, comme l'historique d'achat et les listes de souhaits, en temps réel. Cela garantit que les clients reçoivent un service en magasin personnalisé.
Un nouveau programme de fidélité cross-canal permet à DSW de construire des relations solides avec 25 millions de membres dans sa base de données de fidélité.
2. Exemple : LIDS Sports Group
LIDS a développé une application qui permet aux clients de
- obtenir des offres exclusives,
- suivre les points et récompenses,
- interagir avec les canaux sociaux de LIDS,
- suivre les articles de leurs équipes et marques préférées.
L'application est bénéfique non seulement parce qu'elle offre une meilleure expérience aux clients. Elle fournit également des données à LIDS. L'application LIDS aide à collecter des informations auprès des clients. Le distributeur sportif les combine avec des données provenant d'autres sources et crée une vision holistique de chaque client.
3. Exemple : UGG
Le distributeur de chaussures UGG dispose d'un excellent programme de fidélité. Il fonctionne sur tous les canaux. Et il permet aux clients de cumuler des points de récompense non seulement pour les achats, mais aussi pour des activités « sociales », comme écrire un avis produit, suivre UGG sur un canal social, partager une liste de souhaits, etc.
UGG parvient à maintenir des prix cohérents entre les canaux, même s'ils vendent non seulement dans ses propres magasins mais aussi par le biais de partenaires de distribution en gros.
Conclusion
Il y a sept caractéristiques incontournables d'un distributeur omnicanal. Travaillez dans ces sept directions pour offrir une excellente expérience omnicanal transparente. Les meilleurs distributeurs omnicanal trouvent également des moyens supplémentaires d'améliorer encore l'expérience, d'approfondir les relations avec les clients et de créer un facteur de séduction.