Wichtigste Erkenntnisse
- Die Produktentwicklung verläuft von der Idee bis zur Bewertung nach dem Launch. Das Auslassen der weniger glamourösen Zwischenschritte führt zu gescheiterten Launches.
- Etwa 25 % der neuen Produkte werden innerhalb eines Jahres nicht mehr verkauft, 40 % innerhalb von zwei Jahren. Validierung vor Investitionen ist wichtiger als Geschwindigkeit.
- Produktdatenbereitschaft ist ein Launch-Engpass. Unvollständige Spezifikationen und inkonsistente Attribute führen zu Retouren und verlangsamen jeden Vertriebskanal.
- Wählen Sie Software nach dem Problem, das sie löst, nicht nach der Feature-Liste. Ein PIM-System rentiert sich, sobald Sie über mehr als einen Kanal oder Markt verkaufen.
Was zählt als Produktentwicklung
Produktentwicklung ist der gesamte Weg, den eine Produktidee vom Konzept bis zur Marktreife und darüber hinaus nimmt. Sie umfasst physische Güter, digitale Produkte und Dienstleistungen.
Die genaue Anzahl der Schritte ist umstritten. Manche Modelle listen fünf auf, andere neun. Die Bezeichnungen sind weniger wichtig als die Logik: Jeder Schritt dient dazu, schwache Ideen kostengünstig zu eliminieren und starken Ideen eine echte Chance zu geben. Behandeln Sie die Schritte als Tore, nicht als Checkliste, die Sie abhaken, während Sie zu einem Launch führt, den Sie bereits zugesagt haben.
Ideenfindung
Ideen kommen von Kunden, Vertriebsteams, Support-Tickets, Konkurrenten und gelegentlich aus der Dusche. Der Fehler besteht darin, diesen Schritt als einmaiges Brainstorming zu behandeln.
Gute Input schlägt clevere Moderation. Sprechen Sie mit den Menschen, die Ihre aktuellen Produkte nutzen und verkaufen. Lesen Sie die Beschwerden. Ein wiederkehrender Workaround, den Ihre Kunden erfunden haben, ist oft ein Produkt, das gebaut werden möchte.
Notieren Sie Ideen an einem zentralen Ort mit ausreichend Kontext, um sie später beurteilen zu können. Eine Einzeiler-Idee im Notizbuch einer Person ist verloren, sobald diese Personn das Unternehmen verlässt.
Ideenbewertung
Bei der Bewertung sagen Sie Nein. Die meisten Teams sind schlecht darin, weil es sich unhöflich anfühlt, die Idee eines Kollegen abzulehnen.
Setzen Sie einfache Kriterien vor der Bewertung fest, damit die Entscheidung von der Idee und nicht von der Person, die sie vorgetragen hat, abhängt. Fragen Sie, ob die Idee zu Ihrer Strategie passt, ob Kunden sie wirklich wollen, und ob Sie sie rentabel bauen und verkaufen können. Bewerten Sie Ideen nach denselben Kriterien, damit Vergleiche fair sind.
Der Sinn der Ideenbewertung ist, kostengünstig zu scheitern. Eine schwache Idee, die auf einer Tabelle getötet wird, kostet ein Treffen. Dieselbe Idee, die nach Werkzeugherstellung und Lagerhaltung getötet wird, kostet ein Quartal.
Konzeptentwicklung und -tests
Verwandeln Sie nun die überlebende Idee in ein Konzept, auf das eine echte Person reagieren kann. Das bedeutet, zu beschreiben, was das Produkt ist, für wen es ist, und warum sie es dem vorziehen würden, was sie jetzt nutzen.
Testen Sie das Konzept, bevor Sie etwas bauen. Zeigen Sie Mockups, Skizzen oder eine Landing Page und beobachten Sie, was Menschen tun. Interesse ist in einer Umfrage leicht vorzutäuschen. Eine Vorbestellung, eine Kaution oder eine Anmeldung ist schwerer vorzutäuschen.
Dies ist auch der Moment, um zu überprüfen, dass die Idee unterschiedlich genug ist, um bemerkt zu werden. Ein Produkt, das denselben Job wie drei andere macht, nur etwas billiger, hat selten einen Platz im Regal.
Business Case und Go-to-Market-Plan
Hier setzen Sie Zahlen auf das Konzept. Was wird es kosten, es herzustellen, zu bepreisen und zu bewerben? Welches Volumen brauchen Sie, um die Gewinnschwelle zu erreichen, und wie lange wird das dauern?
Seien Sie ehrlich über die Annahmen. Ein Business Case, der gebaut wurde, um eine Entscheidung zu rechtfertigen, die Sie bereits getroffen haben, ist Theater. Stresstest die Zahlen mit jemandem, der keine Beteiligung am Ergebnis hat.
Der Go-to-Market-Plan gehört in diesen Schritt, nicht danach, wenn das Produkt gebaut ist. Entscheiden Sie früh, über welche Kanäle Sie verkaufen werden, denn diese Wahl bestimmt die Produktdaten, Verpackung und Inhalte, die Sie später benötigen. Hersteller, die Kanalentscheidungen bis zur Startwoche aufschieben, entdecken oft, dass ihre neue Serie drei verschiedene Spezifikationsformate benötigt und keines davon existiert.
Produktentwicklung und Prototyping
Dies ist der Schritt, den sich Menschen vorstellen, wenn sie „Produktentwicklung" hören. Engineering, Design und Beschaffung verwandeln das Konzept in etwas Reales.
Bauen Sie iterativ. Ein grober Prototyp vor einem Kunden lehrt Sie mehr als ein polierter, den Sie isoliert fertigstellen. Nutzen Sie, was Sie lernen, für das Design statt die erste Version zu verteidigen.
Halten Sie den Launch-Plan für das Build-Team sichtbar. Features sind leichter zu streichen, wenn jeder die Frist und das Budget sieht.
Produktdaten- und Content-Bereitschaft
Dieser Schritt fehlt in den meisten Lehrbuch-Listen, und hier brechen Launches still zusammen. Ein fertiges Produkt braucht vor dem Verkauf noch Daten: Namen, Beschreibungen, Spezifikationen, Attribute, Bilder, Übersetzungen und kanalspezifische Formate.
In den Projekten, die wir umsetzten, kamen Hersteller mit dem gleichen Problem immer wieder zu uns. Das Produkt war fertig, das Launch-Datum war gesetzt, und die Produktdaten lebten in einem Dutzend Tabellen, denen niemand traute. Jemand kopierte Attribute um Mitternacht manuell in jeden Marktplatz.
Diese manuelle Arbeit ist langsam und führt zu Fehlern, die den Kunden erreichen. Die Kosten zeigen sich als Retouren. Forschung von Akeneo ergab, dass 43 % der Verbraucher in dem letzten Jahr ein Produkt zurückgegeben haben, weil sich die Vorverkaufsinformationen als falsch herausstellten. Die gleiche Forschung ergab, dass 62 % viel eher bei ihrem Kauf bleiben, wenn die Informationen klar und genau sind.
Käufer sagen das schon seit Jahren. 2017 berichtete Salsify, dass 87 % der Verbraucher genaue, vollständige Produktinhalte als sehr wichtig einstufen, wenn sie entscheiden, was sie kaufen, und die Hälfte hatte eine Online-Bestellung zurückgegeben, weil sie nicht der Beschreibung entsprach.
Hier passt ein PIM-System in die Schritte der Produktentwicklung. Ein PIM hält Produktinformationen an einem Ort, hält sie konsistent und sendet sie an jeden Vertriebskanal in dem Format, das dieser Kanal erwartet. Anstatt Spezifikationen zwischen Tabellen zu kopieren, bearbeitet ein Team ein Attribut einmal und jeder Kanal aktualisiert sich.
Die Probleme, die ein PIM löst, sehen in der Regel so aus:
- Dasselbe Produkt hat drei verschiedene Beschreibungen auf drei Kanälen, und niemand weiß, welche aktuell ist.
- Eine neue Serie wird später gestartet, weil Übersetzungen und Bilder in E-Mail-Threads stecken.
- Retouren steigen, weil Größen, Materialien oder Kompatibilitätsdaten irgendwo falsch eingegeben wurden.
Für Teams, die ohne schwere Lizenzgebühren starten möchten, ermöglichen Open-Source-Optionen wie AtroPIM Ihnen, Ihre eigenen Attribute und Workflows zu modellieren und anzupassen, während Ihr Katalog wächst. Die richtige Wahl hängt von Ihrer Katalogsgröße und Ihrem Kanal-Mix ab, den der letzte Abschnitt behandelt.
Test-Marketing
Vor einem vollständigen Launch bringen Sie das Produkt auf einen begrenzen Markt. Ein Soft Launch, eine einzelne Region oder ein Pilotprojekt mit Schlüsselkonten teilt Ihnen mit, was eine Tabelle nicht kann.
Beobachten Sie die echten Zahlen: Konvertierung, Retouren, Support-Fragen, Wiederholungskäufe. Kleine Probleme in diesem Maßstab sind billig zu beheben. Die gleichen Probleme im vollen Maßstab sind es nicht.
Launch
Der Launch ist ein Betriebsproblem genauso wie ein Marketingproblem. Das Produkt, die Daten, der Bestand und die Bewerbung müssen alle zusammen ankommen.
Eine Launch-Checkliste hilft Ihnen hier. Bestätigen Sie, dass Produktseiten live und korrekt sind, dass Bestände vorhanden sind, dass Vertrieb und Support wissen, was sie verkaufen, und dass die Daten, die zu jedem Kanal fließen, dem entsprechen, was Sie genehmigt haben. Dann starten Sie.
Bewertung nach dem Launch
Der letzte Schritt ist derjenige, den die meisten Teams überspringen, weil sie bereits zum nächsten Projekt übergegangen sind. Das ist eine Verschwendung der nützlichsten Daten, die Sie je bekommen werden.
Überprüfen Sie den Verkauf gegen den Business Case. Lesen Sie die Bewertungen und die Rückgabegründe. Fragen Sie, was Sie anders machen würden. Eine kurze schriftliche Bewertung, die mit dem Team geteilt wird, ist wie der nächste Launch die Fehler dieses Launch vermeidet.
Warum so viele neue Produkte kämpfen
Die Ausfallquoten sind es wert, im Auge behalten zu werden, ohne die Schreckensgeschichten-Aufblähung. Eine 2021-Studie in Marketing Letters verfolgte 83.719 Lebensmittelprodukte und ergab, dass 25 % innerhalb eines Jahres nicht mehr verkauft wurden und 40 % innerhalb von zwei.
Die Ursachen konzentrieren sich auf wenige Themen. Teams beurteilen falsch, was Kunden brauchen, schaffen es nicht, das Produkt unterscheidbar zu machen, oder ignorieren das Feedback, das nach dem Launch ankommt. Beachten Sie, dass keine davon Engineerings-Fehler sind. Dies sind Fehler in Forschung, Urteilsvermögen und Durchsetzung, was gute Nachrichten ist, weil diese behebbar sind.
Software für Produktentwicklung wählen
Software rettet kein schwaches Produkt. Sie entfernt die Reibung, die ein gutes Produkt daran hindert, sauber den Markt zu erreichen. Wählen Sie sie auf dieser Grundlage.
Beginnen Sie mit dem Problem, nicht mit der Kategorie. Kartographieren Sie, wo Ihr aktueller Prozess zusammenbricht. Wenn Ideen verloren gehen, brauchen Sie einen Ort, um sie zu sammeln und zu bewerten. Wenn der Build steckenbleibt, brauchen Sie Projekt- und Design-Tools. Wenn Launches aufgrund von chaotischen Produktdaten verrutschen, brauchen Sie ein PIM. Tools für Schritte zu kaufen, die bereits funktionieren, ist ein häufiger Weg, Geld zu verschwenden und Anmeldungen hinzufügen, die niemand nutzt.
Ein paar Softwaretypen decken die Schritte ab:
- Ideen- und Roadmap-Tools sammeln, bewerten und priorisieren Ideen, sodass die Bewertung konsistent ist.
- Projekt- und Design-Tools verwalten den Build, von Prototypen bis zur Task-Verfolgung.
- PIM-Software strukturiert Produktdaten und Inhalte und speist sie dann an jeden Vertriebskanal in dem richtigen Format.
- Analytics- und Feedback-Tools sagen Ihnen, was nach dem Launch passiert ist, damit der Überprüfungsschritt echte Zahlen hat.
Wenn Sie ein PIM speziell bewerten, beurteilen Sie es gegen Ihren eigenen Katalog. Suchen Sie nach Folgendem:
- Ein flexibles Datenmodell, damit Sie die Attribute definieren können, die Ihre Produkte tatsächlich haben, anstatt Ihre Daten zur Software zu verbiegen.
- Sauberer Import und Export sowie Connectors zu den Kanälen und Marktplätzen, auf denen Sie verkaufen.
- Rollen und Workflow, damit mehrere Personen an Produktdaten arbeiten können, ohne sich gegenseitig zu überschreiben.
- Unterstützung für mehrere Sprachen und kanalspezifische Inhalte, wenn Sie über Märkte hinweg verkaufen.
- Ein Preis- und Hosting-Modell, mit dem Sie leben können, ob das SaaS, selbst gehostet oder Open Source bedeutet.
Führen Sie einen Test mit Ihren eigenen Daten durch, nicht mit dem Demo-Katalog des Anbieters. Ein Tool, das ein ordentliches Beispiel handhabt, kann immer noch unter Ihrem echten Produktumfang mit seinen seltsamen Varianten und halbgefüllten Feldern zusammenbrechen. Der chaotische Import ist der ehrliche Test.
Passen Sie das Tool an Ihre Phase an. Ein Team, das eine Handvoll Produkte auf einem Kanal verkauft, kann eine Weile auf Tabellen laufen, und das ist in Ordnung. In dem Moment, in dem Sie Kanäle, Sprachen oder einen wachsenden Umfang hinzufügen, wird manuelle Produktdatenbearbeitung zu dem, was jeden Launch verlangsamt. Das ist der Punkt, an dem ein PIM aufhört, optional zu sein, und anfängt, sich selbst in eingesparten Stunden und vermiedenen Retouren zu bezahlen.