Points clés à retenir
- Le développement de nouveaux produits va de l'idée à l'évaluation post-lancement. Sauter les étapes intermédiaires sans glamour est ce qui fait échouer la plupart des lancements.
- Environ 25% des nouveaux produits cessent de se vendre dans l'année et 40% dans les deux ans, donc la validation avant dépense compte plus que la vitesse.
- La préparation des données produit est un goulot d'étranglement au lancement. Les spécifications désorganisées et les attributs incohérents génèrent des retours et ralentissent chaque canal de vente.
- Choisissez un logiciel en fonction du problème qu'il résout, pas de sa liste de fonctionnalités. Un système PIM se rentabilise une fois que vous vendez sur plus d'un canal ou marché.
Qu'est-ce qui compte comme développement de nouveaux produits
Le développement de nouveaux produits est le parcours complet qu'une idée de produit emprunte pour atteindre le marché et s'y maintenir. Il couvre les biens physiques, les produits numériques et les services.
Les gens débattent du nombre exact d'étapes. Certains modèles en listent cinq, d'autres neuf. Les étiquettes importent moins que la logique : chaque étape existe pour éliminer les idées faibles à bas coût et donner une vraie chance aux bonnes. Traitez les étapes comme des portes de contrôle, pas une liste de vérification que vous cochez en route vers un lancement que vous avez déjà promis.
Génération d'idées
Les idées proviennent des clients, des équipes commerciales, des tickets d'assistance, des concurrents et ocasionnellement de l'inspiration. L'erreur est de traiter cette étape comme un brainstorming qu'on fait une fois.
Une bonne entrée bat une facilitation intelligente. Parlez aux personnes qui utilisent et vendent vos produits actuels. Lisez les plaintes. Un contournement récurrent que vos clients ont inventé est souvent un produit qui attend d'être construit.
Écrivez les idées dans un endroit partagé avec suffisamment de contexte pour les juger plus tard. Une idée d'une ligne dans le cahier de quelqu'un est perdue au moment où ils partent.
Sélection d'idées
La sélection est l'étape où vous dites non. La plupart des équipes sont mauvaises à cela parce que dire non à l'idée d'un collègue semble impoli.
Établissez des critères simples avant le tri, pour que la décision porte sur l'idée et non sur la personne qui l'a proposée. Demandez-vous si l'idée correspond à votre stratégie, si les clients la veulent vraiment, et si vous pouvez la construire et la vendre avec profit. Notez les idées selon les mêmes critères pour que les comparaisons soient équitables.
Le but de la sélection est d'échouer à bas coût. Une idée faible tuée sur une feuille de calcul coûte une réunion. La même idée tuée après l'outillage et l'inventaire coûte un trimestre.
Développement et test de concept
Transformez maintenant l'idée survécue en concept auquel une vraie personne peut réagir. Cela signifie décrire ce qu'est le produit, à qui il s'adresse, et pourquoi il le choisirait plutôt que ce qu'il utilise actuellement.
Testez le concept avant de construire quoi que ce soit. Montrez des maquettes, des croquis ou une landing page et observez ce que les gens font. L'intérêt est facile à simuler dans une enquête. Une pré-commande, un dépôt ou une inscription sont plus difficiles à simuler.
C'est aussi l'étape pour vérifier que l'idée est suffisamment différente pour être remarquée. Un produit qui fait le même travail que trois autres, seulement un peu moins cher, mérite rarement une place au magasin.
Cas commercial et plan de mise sur le marché
Ici, vous mettez des chiffres sur le concept. Combien coûtera-t-il de fabriquer, de tarifer et de promouvoir ? Quel volume faut-il pour atteindre l'équilibre, et combien de temps cela prendra-t-il ?
Soyez honnête sur les hypothèses. Un cas commercial construit pour justifier une décision que vous avez déjà prise est du théâtre. Testez les chiffres en stress avec quelqu'un qui n'a aucun intérêt dans le résultat.
Le plan de mise sur le marché appartient à cette étape, pas après que le produit soit construit. Décidez tôt quels canaux vous allez utiliser pour vendre, car ce choix façonne les données produit, l'emballage et le contenu dont vous aurez besoin plus tard. Les fabricants qui laissent les décisions de canal jusqu'à la semaine du lancement découvrent généralement que leur nouvelle gamme a besoin de trois formats de spécification différents et qu'aucun d'eux n'existe encore.
Développement de produit et prototypage
C'est l'étape que les gens imaginent en entendant « développement de produit ». L'ingénierie, le design et l'approvisionnement transforment le concept en quelque chose de réel.
Construisez par itération. Un prototype grossier présenté à un client vous apprend plus qu'un prototype poli que vous finissez isolément. Intégrez ce que vous apprenez dans la conception au lieu de défendre la première version.
Maintenez le plan de lancement visible pour l'équipe de construction. Les fonctionnalités sont plus faciles à réduire quand tout le monde peut voir la date limite et le budget.
Préparation des données et du contenu produit
Cette étape manque à la plupart des listes de manuels, et c'est là que les lancements s'effondrent discrètement. Un produit fini a toujours besoin de données avant de pouvoir se vendre : noms, descriptions, spécifications, attributs, images, traductions et formats spécifiques au canal.
Dans les projets que nous avons mis en œuvre, les fabricants venaient à nous avec le même problème encore et encore. Le produit était prêt, la date de lancement était fixée, et les données produit vivaient dans une douzaine de feuilles de calcul en lesquelles personne ne faisait confiance. Quelqu'un copiait les attributs à la main dans chaque marché à minuit.
Ce travail manuel est lent et introduit des erreurs qui atteignent le client. Le coût se manifeste par des retours. Des recherches d'Akeneo ont montré que 43% des consommateurs ont retourné un produit l'année dernière parce que les informations pré-achat se sont avérées être fausses. La même recherche a trouvé que 62% sont beaucoup plus susceptibles de garder ce qu'ils achètent quand l'information est claire et exacte.
Les acheteurs disent cela depuis des années. En 2017, Salsify a rapporté que 87% des consommateurs considèrent le contenu produit précis et complet comme très important pour décider d'acheter, et la moitié avait retourné une commande en ligne parce qu'elle ne correspondait pas à la description.
C'est là qu'un système PIM s'intègre dans les étapes du développement de nouveaux produits. Un PIM conserve les informations produit au même endroit, les maintient cohérentes et les envoie à chaque canal de vente au format que ce canal attend. Au lieu de copier les spécifications entre feuilles de calcul, une équipe modifie un attribut une fois et chaque canal se met à jour.
Les problèmes qu'un PIM élimine ont tendance à ressembler à ceci :
- Le même produit a trois descriptions différentes sur trois canaux, et personne ne sait laquelle est actuelle.
- Une nouvelle gamme lance en retard parce que les traductions et images sont bloquées dans des fils de courrier électronique.
- Les retours montent parce que les données de tailles, matériaux ou compatibilité ont été entrées incorrectement quelque part.
Pour les équipes qui veulent commencer sans engagement de licence lourd, les options open-source comme AtroPIM vous permettent de modéliser vos propres attributs et flux de travail et de les ajuster à mesure que votre catalogue grandit. Le bon choix dépend de la taille de votre catalogue et de votre mélange de canaux, que la dernière section couvre.
Test marketing
Avant un lancement complet, placez le produit devant un marché limité. Un lancement progressif, une région unique, ou un test pilote avec des comptes clés vous dit ce qu'une feuille de calcul ne peut pas.
Observez les vrais chiffres : conversion, retours, questions d'assistance, achats répétés. Les petits problèmes à cette échelle sont bon marché à corriger. Les mêmes problèmes à échelle complète ne le sont pas.
Lancement
Le lancement est un problème d'opérations autant qu'un problème de marketing. Le produit, les données, le stock et la promotion doivent tous arriver ensemble.
Une liste de vérification de lancement vous sauve ici. Confirmez que les pages produit sont en direct et correctes, que le stock est en place, que les ventes et l'assistance savent ce qu'elles vendent, et que les données envoyées à chaque canal correspondent à ce que vous avez approuvé. Ensuite, lancez.
Examen post-lancement
La dernière étape est celle que la plupart des équipes ignorent parce qu'elles sont déjà sur le projet suivant. C'est un gaspillage des données les plus utiles que vous aurez jamais.
Examen des ventes par rapport au cas commercial. Lisez les avis et les raisons de retour. Demandez-vous ce que vous feriez différemment. Un bref examen écrit, partagé avec l'équipe, est comment le lancement suivant évite de répéter les erreurs de celui-ci.
Pourquoi tant de nouveaux produits rencontrent des difficultés
Les chiffres d'échec valent la peine d'être gardés en vue, sans l'inflation de l'histoire d'effroi. Une étude de 2021 dans Marketing Letters a suivi 83 719 produits d'épicerie et a trouvé que 25% avaient cessé de se vendre dans l'année et 40% dans les deux ans.
Les causes se regroupent autour de quelques thèmes. Les équipes se trompent sur ce que les clients ont besoin, ne rendent pas le produit distinct, ou ignorent les retours qui arrivent après le lancement. Remarquez qu'aucun de ceux-ci ne sont des échecs d'ingénierie. Ce sont des échecs de recherche, de jugement et de suivi, ce qui est une bonne nouvelle, parce que ce sont des choses qui peuvent être corrigées.
Choisir un logiciel pour le développement de nouveaux produits
Le logiciel ne sauvera pas un produit faible. Il supprime la friction qui empêche un bon produit d'atteindre le marché proprement. Choisissez-le sur cette base.
Commencez par le problème, pas par la catégorie. Cartographiez où votre processus actuel s'arrête. Si les idées se perdent, vous avez besoin d'un endroit pour les collecter et les trier. Si la construction s'enlise, vous avez besoin d'outils de projet et de design. Si les lancements glissent parce que les données produit sont un désordre, vous avez besoin d'un PIM. Acheter des outils pour les étapes qui fonctionnent déjà est un moyen courant de gaspiller de l'argent et d'ajouter des connexions que personne n'utilise.
Quelques types de logiciels couvrent les étapes :
- Les outils d'idées et de feuille de route collectent, notent et priorisent les idées pour que le tri soit cohérent.
- Les outils de projet et de design gèrent la construction, des prototypes au suivi des tâches.
- Le logiciel PIM structure les données et le contenu produit, puis les envoie à chaque canal de vente au bon format.
- Les outils d'analyse et de retour vous disent ce qui s'est passé après le lancement pour que l'étape d'examen ait des chiffres réels.
Lorsque vous évaluez un PIM spécifiquement, jugez-le par rapport à votre propre catalogue. Recherchez ceci :
- Un modèle de données flexible, pour que vous puissiez définir les attributs que vos produits ont réellement au lieu de plier vos données pour s'adapter au logiciel.
- Import et export propres, plus des connecteurs aux canaux et marchés où vous vendez.
- Rôles et flux de travail, pour que plusieurs personnes puissent travailler sur les données produit sans se écraser les unes les autres.
- Support de plusieurs langues et contenu spécifique au canal, si vous vendez sur plusieurs marchés.
- Un modèle de tarification et d'hébergement avec lequel vous pouvez vivre, que ce soit SaaS, auto-hébergé ou open source.
Exécutez un essai avec vos propres données, pas le catalogue de démonstration du fournisseur. Un outil qui traite un exemple bien rangé peut toujours s'effondrer sous votre véritable gamme de produits avec ses variantes bizarres et ses champs à moitié remplis. L'import désordonné est le test honnête.
Faites correspondre l'outil à votre étape. Une équipe vendant une poignée de produits sur un seul canal peut fonctionner sur des feuilles de calcul pendant un temps, et c'est bien. Dès que vous ajoutez des canaux, des langues ou une gamme croissante, les données produit manuelles deviennent la chose qui ralentit chaque lancement. C'est le point où un PIM cesse d'être optionnel et commence à se rentabiliser en heures économisées et en retours évités.