Punti Chiave
L'esperienza di prodotto (PX) è la somma di ogni interazione che una persona ha con un prodotto — dalla prima volta che lo vede su uno scaffale al giorno in cui diventa parte della sua routine. Va oltre la semplice usabilità: una vera e propria esperienza di prodotto eccellente fa sentire qualcosa alle persone, si inserisce naturalmente nella loro vita e continua a offrire valore molto dopo l'acquisto.
Gli esempi di esperienza di prodotto in questo articolo offrono diverse lezioni preziose:
- Le migliori esperienze sono invisibili. Quando la confezione, l'onboarding e l'uso quotidiano funzionano come dovrebbero, i clienti non notano il design — si godono semplicemente il risultato. L'attrito è ciò che rompe l'incantesimo.
- La personalizzazione non deve essere complessa. Anche un piccolo dettaglio che fa sentire una persona vista individualmente può cambiare in modo fondamentale il suo rapporto con un prodotto.
- Coinvolgere i clienti crea senso di appartenenza. Che si tratti di assemblaggio, campagne di feedback o co-creazione, le persone danno più valore alle cose quando vi hanno avuto un ruolo.
- La fiducia è una caratteristica del prodotto. Sostenere un prodotto incondizionatamente rimuove uno strato di attrito psicologico che la maggior parte dei brand non pensa mai di affrontare.
- Il feedback funziona solo quando i clienti possono vedere cosa ne è stato fatto. Chiudere il cerchio pubblicamente trasforma gli acquirenti passivi in stakeholder coinvolti.
Forse la lezione più importante tra tutti questi esempi di esperienza di prodotto: la vendita è l'inizio della relazione, non la fine. Una grande esperienza di prodotto si costruisce a partire da decine di piccole decisioni accurate — prese in modo coerente e tenendo conto della vita reale del cliente.
Ogni esempio di successo di esperienza di prodotto si basa in ultima analisi su dati di prodotto accurati e coerenti in ogni punto di contatto — qualcosa che un sistema PIM fornisce agendo come un'unica fonte di verità che garantisce ai clienti di trovare le informazioni giuste, ovunque.
Cosa Rende Eccellente un'Esperienza di Prodotto?
Pensa all'ultima volta che hai usato un prodotto e hai pensato — funziona e basta. Nessuna caccia alle istruzioni, nessuna frustrazione, nessun dubbio. Quella sensazione è l'esperienza di prodotto (PX) che fa il suo lavoro silenziosamente in background.
L'esperienza di prodotto è la somma di ogni interazione che una persona ha con un prodotto fisico — dal momento in cui lo vede su uno scaffale al giorno in cui diventa parte della sua routine quotidiana. Non si tratta solo di sapere se il prodotto funziona correttamente. Si tratta di come lo fa sentire, di quanto sia intuitivo e di se crea un momento che vale la pena ricordare.
Vale la pena distinguere qui PX da UX (user experience). La UX tende a concentrarsi sull'usabilità — è facile da usare? La PX va un livello più in profondità — questo prodotto mi fa sentire qualcosa? Si adatta alla mia vita? Sono domande più difficili a cui rispondere, ma i brand che ci riescono tendono a creare prodotti su cui le persone giurano per anni.
Alcune cose tendono a distinguere le grandi esperienze di prodotto da quelle dimenticabili:
- Usabilità — le persone riescono a capirlo senza un manuale
- Connessione emotiva — risuona oltre la sua funzione
- Coerenza — offre la stessa qualità ogni singola volta
- Creazione di valore — migliora genuinamente qualcosa nella vita dell'utente
Come si misura? Metriche come il Net Promoter Score (NPS), i tassi di riacquisto e le recensioni dei clienti sono buoni punti di partenza. Ma a volte il segnale più chiaro è più semplice di così — le persone lo consigliano ai loro amici spontaneamente? Questa è una grande esperienza di prodotto al lavoro.
Esempi di Esperienza di Prodotto per Categoria
Esperienza di Onboarding — LEGO
C'è un motivo per cui i manuali di istruzioni LEGO non hanno parole. Nemmeno una. Solo passaggi numerati e immagini chiare che funzionano sia che tu abbia sette anni a Tokyo o quaranta a Toronto.
LEGO ha capito qualcosa con cui la maggior parte delle aziende di prodotti fatica ancora: l'onboarding non dovrebbe richiedere sforzo da parte dell'utente. L'obiettivo è portare qualcuno da "ho appena aperto la scatola" a "mi sto davvero divertendo" il più velocemente possibile — e senza farlo sentire perso lungo la strada.
I manuali sono così ben progettati che anche i set complessi con migliaia di pezzi sembrano accessibili. Ogni passaggio si costruisce sul precedente. Il progresso è visibile. E poiché puoi vedere il modello finito sulla scatola, c'è sempre una destinazione chiara.
La lezione: Elimina ogni barriera inutile tra il tuo cliente e il suo primo successo con il prodotto. Se deve faticare solo per iniziare, lo hai già perso.
Personalizzazione — Coca-Cola "Share a Coke"
Nel 2011, Coca-Cola Australia fece qualcosa di sorprendentemente semplice: sostituì il suo logo sulle bottiglie con i nomi delle persone. Tutto qui. La campagna si rivelò talmente di successo da espandersi a livello globale, raggiungendo alla fine oltre 80 paesi.
Le persone cercavano le bottiglie con il loro nome. Ne compravano in più per gli amici. Condividevano foto. Un prodotto che non era cambiato fondamentalmente per decenni sembrava improvvisamente personale, perché portava letteralmente il tuo nome.
Ciò che la fece funzionare non fu la tecnologia né la complessità. Fu il trigger emotivo. Vedere il proprio nome su una bottiglia di Coca trasforma un acquisto ordinario in un piccolo momento di riconoscimento. Dice questa è per te in un modo che nessuna pubblicità potrebbe mai fare. Solo negli Stati Uniti, la campagna invertì più di un decennio di calo delle vendite.
La lezione: La personalizzazione non deve essere sofisticata per essere potente. Anche un piccolo dettaglio che fa sentire una persona vista può trasformare il suo rapporto con un prodotto.
Semplicità e Facilità d'Uso — Gillette Mach3
Il Gillette Mach3 fu lanciato nel 1998 e divenne rapidamente il rasoio più venduto in Nord America e in Europa. Gran parte di questo non dipendeva solo dalle tre lame — ma da come il tutto si sentiva in mano.
Il manico fu progettato pensando all'impugnatura, all'equilibrio e al controllo. La testina girevole si adattava ai contorni del viso. La cartuccia si incastrava solidamente. Cambiare le lame richiedeva cinque secondi. Nulla nel suo utilizzo richiedeva riflessione — ed è esattamente questo il punto.
Quando un prodotto scompare nello sfondo della routine di qualcuno, è un segnale che l'esperienza è stata progettata bene. Non si pensa a un buon rasoio. Ci si rade e basta.
La lezione: Ridurre l'attrito non significa solo eliminare i passaggi, ma eliminare i momenti in cui qualcuno deve fermarsi e pensare. Più fluida è l'esperienza fisica, più è probabile che qualcuno lo usi di nuovo domani.
Connessione Emotiva — IKEA
I mobili IKEA non sono la cosa più semplice da assemblare. Non è un segreto. Eppure le persone non si limitano a tollerare il processo di montaggio — molte si sentono effettivamente più legate ai mobili proprio grazie ad esso.
I ricercatori della Harvard Business School chiamano questo l'"effetto IKEA". In uno studio del 2011 di Norton, Mochon e Ariely, i partecipanti che avevano assemblato i prodotti da soli attribuivano loro un valore significativamente più alto rispetto a chi riceveva versioni già assemblate — in alcuni casi, quasi quanto ne attribuirebbero a oggetti realizzati da esperti. La tua libreria non è solo una libreria — è quella che hai costruito un pomeriggio di domenica, quella che hai quasi sbagliato al passaggio 14, quella che ora regge i tuoi libri preferiti.
IKEA lo aveva capito, anche se in modo intuitivo, molto prima che la ricerca lo confermasse. Il modello flat-pack non è solo una decisione logistica per ridurre i costi. Trasforma il cliente in un partecipante. E i partecipanti si preoccupano di più.
La lezione: Coinvolgere il tuo cliente nell'esperienza di prodotto, anche attraverso lo sforzo, può creare un legame emotivo più forte che consegnargli qualcosa di perfetto. Il senso di proprietà si percepisce in modo diverso quando te lo sei guadagnato.
Ciclo di Feedback dei Clienti — Lay's "Do Us a Flavor"
Nel 2012, Lay's pose una domanda semplice: e se i clienti decidessero il prossimo gusto? Le persone inviavano idee tramite Facebook e altre piattaforme, il pubblico votava e il gusto vincitore finiva davvero sugli scaffali. Quella prima campagna negli Stati Uniti ricevette quasi 3,8 milioni di candidature — ben oltre il 1,2 milioni che Lay's sperava. Cheesy Garlic Bread fu incoronato vincitore, con Chicken & Waffles e Sriracha tra i finalisti, tutti arrivati nei negozi.
La campagna si ripeté per quattro edizioni e divenne un fenomeno culturale. Non sembrava un sondaggio — sembrava una competizione con vere puntate in gioco. La tua idea poteva finire nel corridoio degli snack.
Questo è ciò che la distingueva dalla maggior parte degli esercizi di feedback. Le aziende spesso chiedono opinioni e non ne fanno nulla di visibile. Lay's chiuse il cerchio pubblicamente e a gran voce. I clienti potevano entrare in un negozio, prendere un sacchetto e pensare — qualcuno l'ha suggerito, ed è davvero qui.
La lezione: Il feedback crea fedeltà solo quando i clienti possono vedere cosa ne è stato fatto. Rendere quella connessione visibile e pubblica trasforma i consumatori passivi in stakeholder coinvolti.
La Confezione come Esperienza di Prodotto — Pringles
La maggior parte delle persone non pensa a un contenitore di patatine come a un esempio di esperienza di prodotto a sé stante. Pringles ha cambiato questo.
Alla fine degli anni Cinquanta, Procter & Gamble incaricò il chimico alimentare Fredric Baur di risolvere un problema frustrante e comune: le patatine arrivavano rotte, stantie e semiaffogate sotto un sacchetto d'aria. La sua soluzione, sviluppata nel corso di due anni, fu il leggendario contenitore cilindrico — abbinato a una patatina a forma di sella (tecnicamente un paraboloide iperbolico) che si impilava perfettamente senza rompersi. Baur depositò il brevetto del contenitore nel 1966, che fu concesso nel 1971. Era così fiero dell'invenzione che quando morì nel 2008, la sua famiglia onorò il suo desiderio di seppellire parte delle sue ceneri all'interno di un contenitore di Pringles.
Il contenitore fece molto più che proteggere le patatine. Rese il prodotto immediatamente riconoscibile su uno scaffale, facile da conservare a casa e soddisfacente da aprire. Il pop del coperchio. La pila uniforme. Esattamente la stessa patatina ogni volta. Trasformò uno snack in un'esperienza sensoriale affidabile e ripetibile — e il design fu così efficace che concorrenti come Frito-Lay lanciarono alla fine le proprie versioni.
La lezione: La confezione non è solo protezione — fa parte del prodotto. Come si percepisce aprire, conservare e usare qualcosa fa parte dell'esperienza, e risolvere una vera frustrazione dei consumatori attraverso il design può rendere il tuo contenitore iconico quanto ciò che contiene.
Fiducia e Affidabilità — Zippo
C'è una garanzia di prodotto, e poi c'è la garanzia Zippo. Da quando il fondatore George Blaisdell creò il primo accendino antivento Zippo nel 1932, ognuno di essi è stato accompagnato dalla stessa promessa incondizionata: "Funziona o lo ripariamo gratis."
Non per un anno. Non mentre la garanzia è valida. Per sempre. Uno Zippo del 1945 può essere spedito oggi alla fabbrica di Bradford, in Pennsylvania, e tornerà funzionante senza alcun costo. In oltre 90 anni e più di 600 milioni di accendini venduti, l'azienda non ha mai addebitato un centesimo a un cliente per una riparazione.
Quella promessa cambia l'intera relazione che una persona ha con il prodotto. Non stai comprando un accendino — stai comprando un oggetto che qualcuno garantisce per tutta la vita. È per questo che gli Zippo diventano cimeli di famiglia. Perché i soldati li portavano attraverso le guerre. Perché le persone li collezionano attraverso le generazioni.
Il prodotto in sé è buono — antivento, ricaricabile, costruito in metallo solido. Ma è la garanzia che trasforma un acquisto in una relazione. È uno degli esempi più chiari nei beni di consumo di un brand che utilizza l'affidabilità come cuore della propria esperienza di prodotto.
La lezione: La fiducia è una caratteristica del prodotto. Quando un'azienda sostiene il suo prodotto in modo così incondizionato che i clienti non devono preoccuparsi di cosa succede se qualcosa va storto, rimuove uno strato di attrito psicologico che la maggior parte dei prodotti non affronta mai. A volte la cosa più potente che puoi offrire non è un prodotto migliore — è una promessa migliore.
Coerenza Omnicanale — Apple iPhone
Apri una scatola di iPhone e l'esperienza inizia prima ancora di aver toccato il dispositivo. La confezione offre una resistenza appena sufficiente a far sembrare l'apertura deliberata. Il telefono è perfettamente centrato. Tutto è esattamente dove te lo aspetti.
Poi lo accendi. Il processo di configurazione richiede pochi minuti. Se hai già avuto un iPhone, le tue app, le foto e le impostazioni ti stanno già aspettando. Se è il tuo primo, i passaggi sono abbastanza chiari da non dover cercare nulla.
E quella coerenza si mantiene. La stessa attenzione ai dettagli nella scatola si ritrova nel prodotto, nei negozi al dettaglio, nell'esperienza di supporto, in ogni aggiornamento software. Apple non tratta questi come reparti separati — fanno tutti parte della stessa esperienza. La promessa del brand fatta dalla confezione viene mantenuta ogni giorno in cui usi il telefono.
La lezione: Una grande esperienza di prodotto non è un singolo momento — è una catena di momenti coerenti. Dall'unboxing all'uso quotidiano fino all'ottenimento di aiuto quando qualcosa va storto, ogni punto di contatto rafforza o compromette l'esperienza complessiva. I migliori prodotti si assicurano che ogni anello di quella catena tenga.
Ogni esempio in questo articolo dipende, in qualche modo, da dati di prodotto accurati e coerenti — la descrizione giusta sullo scaffale giusto, le specifiche corrette nel mercato giusto, lo stesso messaggio sia che un cliente incontri il prodotto in un negozio o online. Questo può essere ottenuto attraverso un software dedicato di PIM (Product Information Management). Un sistema PIM agisce come un'unica fonte di verità per tutto ciò che un brand sa sui suoi prodotti — e strumenti come AtroPIM rendono più facile per i team gestire, arricchire e distribuire quei dati attraverso i canali senza il caos dei fogli di calcolo e dei sistemi disconnessi. Quando le informazioni sul prodotto sono disordinate o incoerenti, l'esperienza del cliente ne risente prima ancora che qualcuno prenda il prodotto in mano. Avere i dati giusti è, silenziosamente, parte dell'avere l'esperienza giusta.