Definition Warenkorbabbruch
Warenkorbabbruch tritt auf, wenn ein Online-Käufer Produkte in seinen Einkaufswagen legt, die Website aber verlässt, ohne den Kauf abzuschließen. Es ist eine der am meisten verfolgten Kennzahlen im E-Commerce, da sie zeigt, wie viele Kunden interessiert genug waren, um mit dem Kauf zu beginnen, ihn aber nicht beendeten.
Wie wird Warenkorbabbruch gemessen?
Er wird als Warenkorbabbruchquote gemessen: der Anteil der Einkaufswagen, die sich nie in eine Bestellung umwandeln.
Warenkorbabbruchquote = (1 − abgeschlossene Bestellungen ÷ erstellte Einkaufswagen) × 100
Wenn beispielsweise 1.000 Käufer Artikel in ihren Warenkorb legen und 300 einen Kauf abschließen, beträgt die Abbruchquote 70 %. Quoten auf diesem Niveau sind branchenweit üblich; die langjährige Forschung des Baymard Institute hat durchweg gezeigt, dass etwa sieben von zehn Online-Einkaufswagen abgebrochen werden.
Eine verwandte Kennzahl, der Checkout-Abbruch, berücksichtigt nur Käufer, die den Checkout-Prozess gestartet haben und ihn dann abgebrochen haben. Sie hilft zu erkennen, ob Kunden während des Browsings oder bei den Zahlungs- und Lieferschritten abspringen.
Warum brechen Käufer ihren Einkauf ab?
Ein gewisser Abbruch ist unvermeidlich. Viele Käufer nutzen den Warenkorb, um Artikel zu speichern, Preise zu vergleichen oder die Gesamtkosten zu überprüfen, bevor sie sich entscheiden. Andere gehen, weil es Probleme gibt, die das Unternehmen beheben kann:
- Unerwartete Kosten: Versandgebühren, Steuern oder Servicegebühren, die erst beim Checkout erscheinen
- Komplizierter Checkout: zu viele Schritte, lange Formulare oder erzwungene Kontoerstellung
- Begrenzte Zahlungs- oder Lieferoptionen: eine bevorzugte Zahlungsmethode fehlt oder die Lieferung dauert zu lange
- Mangel an Vertrauen: unklar formulierte Rückgabrichtlinien oder Bedenken bezüglich der Zahlungssicherheit
- Unsicherheit über das Produkt: fehlende Größen, vage Spezifikationen, unklare Kompatibilität oder zu wenige Bilder
Wie können Unternehmen Warenkorbabbruch reduzieren?
Die wirksamsten Maßnahmen gehen den Ursachen direkt auf den Grund: Gesamtkosten frühzeitig anzeigen, Gastcheckout anbieten, Formulare kurz halten und bekannte Zahlungsmethoden bereitstellen. Viele Shops versenden auch Erinnerungs-E-Mails an Kunden, die Artikel in ihrem Warenkorb hinterlassen haben, um einen Teil der verlorenen Verkäufe zurückzugewinnen.
Produktinformationen spielen eine größere Rolle als sie möglicherweise erscheinen. Ein Käufer, der nicht bestätigen kann, ob ein Kabel zu seinem Gerät passt oder ob eine Jacke klein ausfällt, wird wahrscheinlich zögern, die Website verlassen, um sich anderweitig zu informieren, und nicht zurückkommen. Vollständige, genaue und konsistente Produktdaten beseitigen diese Zweifel, bevor sie die Checkout-Phase erreichen. Unternehmen, die große Produktpaletten über mehrere Kanäle verkaufen, nutzen häufig ein Product Information Management (PIM)-System, um Spezifikationen, Bilder und Beschreibungen überall dort vollständig zu halten, wo Produkte erscheinen. Ein niedrigerer Warenkorbabbruch verbessert direkt die Conversion-Rate.
