Définition de l'abandon de panier
L'abandon de panier se produit lorsqu'un acheteur en ligne ajoute des produits à son panier mais quitte le site sans finaliser son achat. C'est l'une des métriques les plus suivies en e-commerce car elle indique combien de clients étaient suffisamment intéressés pour commencer un achat sans l'achever.
Comment mesure-t-on l'abandon de panier ?
Il est mesuré en tant que taux d'abandon de panier : la part des paniers qui ne se transforment jamais en commande.
Taux d'abandon de panier = (1 − commandes complétées ÷ paniers créés) × 100
Par exemple, si 1 000 acheteurs ajoutent des articles à leur panier et que 300 finalisent un achat, le taux d'abandon est de 70 %. Des taux de ce niveau sont courants dans l'industrie ; les recherches menées depuis longtemps par Baymard Institute ont constamment montré qu'environ sept paniers en ligne sur dix sont abandonnés.
Une métrique connexe, l'abandon de commande, ne compte que les acheteurs qui ont commencé le processus de paiement puis qui ont quitté. Elle aide à identifier si les clients partent en naviguant ou lors des étapes de paiement et de livraison.
Pourquoi les acheteurs abandonnent-ils leurs paniers ?
Certains abandons sont inévitables. De nombreux acheteurs utilisent le panier pour conserver des articles, comparer les prix ou vérifier le coût total avant de décider. D'autres partent à cause de problèmes que l'entreprise peut résoudre :
- Frais inattendus : frais d'expédition, taxes ou frais de service qui n'apparaissent qu'à la caisse
- Processus de paiement compliqué : trop d'étapes, formulaires longs ou création de compte obligatoire
- Options de paiement ou de livraison limitées : un mode de paiement préféré manque ou la livraison prend trop longtemps
- Manque de confiance : politiques de retour peu claires ou préoccupations concernant la sécurité des paiements
- Incertitude concernant le produit : tailles manquantes, spécifications vagues, compatibilité peu claire ou trop peu d'images
Comment les entreprises peuvent-elles réduire l'abandon de panier ?
Les mesures les plus efficaces s'attaquent directement aux causes : afficher les coûts complets en amont, proposer un paiement invité, garder les formulaires courts et offrir des modes de paiement familiers. De nombreux magasins envoient également des e-mails de rappel aux clients qui ont laissé des articles dans leur panier, ce qui récupère une partie des ventes perdues.
Les informations produit jouent un rôle plus important qu'il n'y paraît. Un acheteur qui ne peut pas confirmer si un câble est compatible avec son appareil ou si une veste taille petit est susceptible d'hésiter, de partir consulter ailleurs et de ne pas revenir. Des données produit complètes, exactes et cohérentes éliminent ces doutes avant qu'ils ne se manifestent à l'étape du paiement. Les entreprises vendant de grandes gammes sur plusieurs canaux utilisent souvent un système Product Information Management (PIM) pour maintenir les spécifications, images et descriptions complètes partout où les produits apparaissent. Une réduction de l'abandon de panier améliore directement le taux de conversion.
